Zákaznická zkušenost, známá také jako CX, je celkovým vnímáním vaší firmy ze strany zákazníků, když postupují na cestě zákazníka.
CX zahrnuje každou jednotlivou interakci, pozitivní i negativní, mezi vaší firmou a vašimi zákazníky a přímo ovlivňuje možnost nejen okamžitého nákupu, ale také budoucích nákupů od nich a lidí v jejich síti.
Pro moderního zákazníka jsou nyní očekávány mimořádné zážitky se značkou. Ve skutečnosti, podle an Studie AdobeSpolečnosti, které upřednostňovaly a efektivně řídily zákaznickou zkušenost, měly třikrát vyšší pravděpodobnost, že v roce 2019 výrazně překročí své hlavní obchodní cíle než jejich kolegové.
A co víc, podle Gartner, CX zajišťuje více než dvě třetiny loajality zákazníků a překonává značku a cenu dohromady.
Je zřejmé, že CX má významný vliv na to, zda jsou vaši zákazníci spokojeni a loajální k vaší značce, ale je obtížné měřit pomocí jediného klíčového ukazatele výkonu (KPI) nebo konkrétního čísla.
Zadejte CX analytics. Pojďme se ponořit do toho, co, proč a jak CX analytika, pokrývající některé důležité CX metriky sledovat a analyzovat.
Co je to analýza zákaznické zkušenosti (CX)?
Analýza zákaznické zkušenosti je shromažďování a vyhodnocování údajů o zákaznících – například recenzí, které zákazníci zanechávají vaše účty na sociálních sítích nebo četnost nákupů na vašem webu – což vám umožní lépe jim porozumět a následně zpříjemnit jejich interakci s vaší značkou.
Analýza zákaznické zkušenosti vám umožňuje činit rozhodnutí na základě dat o tom, jak zlepšit své nabídky od prvního kontaktu až po zákaznický servis, a objevovat překážky, se kterými se vaši zákazníci aktuálně potýkají, o kterých možná nevíte.
3 Funkce, které váš nástroj CX Analytics potřebuje
Analytické nástroje CX, známé také jako software pro správu CX, se často mohou pochlubit širokou škálou funkcí, jako je webový obsah a řízení zásob.
I když tyto funkce mohou být pro některé společnosti užitečné, v podstatě existují tři funkce, které váš analytický nástroj CX potřebuje, když je navržen s ohledem na zaměstnance.
Výkonné řídicí panely
Společnosti, které chtějí využít CX data plošně ke zlepšení svého CX programu holisticky, musí zvážit možnosti potenciálního nástroje pro vytváření sestav a analytické funkce, konkrétně zda oddělení nebo administrátoři mohou nastavovat dashboardy nebo ne.
CX dashboard je nástroj pro vizualizaci dat, který usnadňuje shromažďování a analýzu cenných metrik CX v reálném čase. Shrnuje všechna data a KPI na vysoké úrovni (jako jsou VOC a NPS, o kterých bude řeč později) snadno srozumitelným způsobem a pomáhá vedoucím pracovníkům činit rychlejší rozhodnutí.
Jednoduše řečeno, přístrojová deska poskytuje tvůrcům rozhodnutí neustálý pohled na váš CX z ptačí perspektivy a zajišťuje, že budou mít vždy na mysli celkový obraz.
Analýza výkonu
Pomocí vybraných klíčových ukazatelů výkonu analýza výkonu v podstatě vyhodnotí výkon vašich zaměstnanců. Manažeři mohou tato data použít ke zlepšení individuální výkonnosti začleněním prvků gamification.
Například s ohledem na zástupce zákaznických služeb může výkonnostní analytika pomoci zlepšit jejich výstup samoobslužným způsobem, a to kontrolou jejich verbálních narážek, tónu, rychlosti konverzace a tak dále.
Kontextová analýza zákazníků
B2B nebo B2C – moderní zákazník nejen touží, ale také očekává od všech podniků alespoň určitou míru personalizace.
Zákaznická kontextová analýza vám umožňuje vytvářet kontextové interakce se zákazníky poskytováním personalizovaného obsahu a odpovědí v reálném čase (pomocí chatbotů, kteří zahrnují zpracování přirozeného jazyka, například).
„Vytváření kontextových vztahů vyžaduje, aby veškerá komunikace byla postupně předvídatelnější, osobnější a relevantnější,“ říká Lisa Loftisová, hlavní konzultant managementu ve společnosti SAS Best Practices.
S kontextovou analýzou zákazníků můžete kombinovat tradiční kontext vztahů (vlastnictví a používání produktu, osobní a demografické údaje a historické informace o transakcích) se současným situačním kontextem a poskytovat tak vynikající CX.
Proč používat analýzu zákaznické zkušenosti?
Ať už je vaším cílem snížit odchod zákazníků, zvýšit jejich zapojení, nabízet více přizpůsobený obsah/doporučení produktů nebo jednoduše vytvořit konzistentnější zákaznickou zkušenost, jediným spolehlivým způsobem, jak těchto cílů dosáhnout, je využít data a analýzy.
A když mluvíte o celkovém obrazu vašeho podnikání, zde jsou tři hlavní důvody, proč musíte používat analýzu CX.
Dělejte informovaná rozhodnutí pomocí statistik zákazníků
Společnosti s kulturou objektivního rozhodování jsou obvykle úspěšnější než ty, které z velké části spoléhají na instinkty. CX analytics spojuje chování zákazníků s konkrétními metrikami, které můžete použít k informovanějšímu obchodnímu rozhodnutí.
Abyste vyrostli ve značku, která skutečně vychází vstříc potřebám každého zákazníka, nestačí odhadnout váš další krok na základě několika neoficiálních důkazů nebo interního firemního rozhovoru.
CX data slouží k informování o tom, co zákazníci skutečně očekávají nebo co by jim rádi doporučili za účelem dalšího zapojení. CX analytics je způsob, jakým děláte obchodní rozhodnutí založená na datech, která zlepšují zákaznickou zkušenost, a tím i jejich udržení.
Objevte zákaznické blokování reklam třetích stran
Bez ohledu na to, jak skvělý je váš produkt nebo služba, zákazníci budou vždy čelit překážkám, aby z vaší nabídky vytěžili maximum. Pomocí analytických metrik CX můžete takové překážky objevit a pracovat na jejich odstranění.
Například Customer Effort Score (CES) je metrika, která ukazuje množství úsilí, které zákazník vynakládá na interakci s vaším produktem/službou, a obvykle za ním následuje část, kde mohou zákazníci zanechat několik řádků zpětné vazby.
Pomocí tohoto skóre a zpětné vazby můžete určit, s jakými potížemi se vaši zákazníci potýkají při plnění určitých úkolů při používání vašeho produktu. V důsledku toho můžete s těmito daty CES vylepšit svůj produkt omezením komponent, které nepříznivě ovlivňují zákaznickou zkušenost, jako je zdlouhavý proces placení.
Sledujte důležité metriky
Pomocí analytického nástroje CX můžete přesně sledovat klíčové obchodní metriky, jako je celoživotní hodnota zákazníka (CLTV), odchod zákazníků a věrnost značce. Nástroj vám pomůže hladce sdílet data mezi týmy, takže všichni jsou na stejné stránce.
Se všemi těmito metrikami pohodlně umístěnými na jednom řídicím panelu můžete lépe řídit svou okamžitou a dlouhodobou strategii růstu.
Kdo těží z analýzy zákaznické zkušenosti? (Tip: Všichni!)
Analytická řešení CX v konečném důsledku vedou k příjemnějšímu zážitku pro vaše zákazníky. Ale je to také užitečné pro zvýšení výkonu různých zaměstnanců pracujících ve vaší společnosti.
Vedoucí pracovníci
Metriky CX, jako je spokojenost zákazníků a Net Promoter Score (diskutované níže), vykreslují docela přesný obrázek plusových a minusových bodů obchodní nabídky.
Některé z těchto metrik mohou dokonce určit přesné požadované funkce, které produkt postrádá, a které pak lze přidat do plánu vývoje produktu. Vedoucí pracovníci na vysoké úrovni mohou činit klíčová strategická rozhodnutí o směřování společnosti, marketingu, prodeji a vývoji produktů pomocí dat poskytovaných analytickým nástrojem CX.
SOT
Zejména CMO si ze všech vedoucích pracovníků C-suite nejlépe uvědomují důležitost poskytování špičkové zákaznické zkušenosti během celé cesty kupujícího. Vědí, že CX ovlivňuje každý jednotlivý marketingový a obchodní KPI.
CMO jsou tedy v sedadle řidiče, aby prosazovali důležitost holistické, komplexní zákaznické zkušenosti v celé společnosti. A to mohou efektivně dělat pouze s pomocí konkrétních CX dat, která mají před sebou.
Agenti kontaktního centra
Díky hlášení, sentimentu a prediktivní analýze v reálném čase, které přichází s analytickým nástrojem CX, call centrum zákaznických služeb agenti mohou na místě přijímat rozhodnutí, doporučení a změny svého přístupu.
CX analytics může použít existující data, jako jsou demografické údaje, profily chování a historie nákupů, k předpovědi dalšího produktu, který si zákazník s největší pravděpodobností koupí. Poté může vyvolat skript, který mohou obchodní zástupci použít ke zlepšení míry konverze pro konkrétního zákazníka.
3 Důležité metriky CX ke sledování a analýze
Protože analytika CX může obsahovat obrovské množství dat a metrik, je důležité najít ty správné metriky ke sledování a analýze. Jen tak budete moci začít jednat a neztrácet se v číslech.
I když tedy existuje mnoho metrik CX, které můžete zvážit, zde jsou tři klíčové, které musíte sledovat a analyzovat.
Skóre úsilí zákazníka
Minimalizace úsilí zákazníka při navigaci, nákupu a podpoře dramaticky zlepšuje jeho celkovou zkušenost s vaší firmou.
Customer Effort Score (CES) je metrika, která měří, kolik úsilí zákazník vynaložil, aby si koupil váš produkt, použil ho, aby vyřešil problém nebo získal odpověď na dotaz.
Obvykle se získává ve formě průzkumu, ve kterém zákazníci hodnotí své zkušenosti na škále „velmi obtížné“ až „velmi snadné“. Myšlenka spočívá v tom, že zákazníci jsou více loajální k bezproblémové zkušenosti se značkou.
Pro výpočet CES sečtěte celkový počet respondentů, kteří hlasovali 5 nebo více, a vydělte ho celkovým počtem lidí, kteří se zúčastnili tohoto průzkumu. Pokud tedy 80 z celkového počtu 100 respondentů hodnotilo 5 nebo více, pak 80 % vašich zákazníků pravděpodobně cítí, že váš produkt/službu stojí za to znovu použít.
Skóre spokojenosti zákazníků
Customer Satisfaction Score (CSAT) používá číselnou hodnotu k měření úrovně zákaznické spokojenosti s obchodem, nákupem nebo interakcí. Obvykle se provádí položením jednoduché otázky po nákupu nebo po interakci se zákaznickým servisem, například „Jak jste byli spokojeni se svými zkušenostmi?“
Zákazníci hodnotí své zkušenosti na stupnici 1–5 nebo 1–10 a skóre CSAT 80 % znamená, že osm z 10 zákazníků vám dalo kladné skóre namísto neutrálního nebo záporného.
Jednoduchost tohoto skóre znamená, že je to snadný způsob, jak uzavřít smyčku v interakci se zákazníkem a posoudit, zda byla vaše firma úspěšná při vytváření spokojenosti zákazníků.
A protože CSAT je tak rychlý průzkum, můžete jej použít v různých kontaktních bodech během cesty zákazníka k určení úrovně zákaznické spokojenosti v každé fázi.
Net Promoter Skóre
Net Promoter Score (NPS) je metrika používaná k měření přání zákazníka doporučit produkt/službu nebo značku. Opět se měří pomocí jednoduché otázky jako „Na stupnici 1–10, jaká je pravděpodobnost, že nás doporučíte svým přátelům a kolegům?“
Jak je uvedeno výše, NPS klasifikuje zákazníky do tří kategorií: Propagátoři, Pasivní a Odpůrci.
Promotéři jsou věrní zákazníci, kteří by rádi šířili dobré slovo o vaší značce. Pasivní jsou spokojení zákazníci, zranitelní vůči marketingovému vlivu konkurence. Kritici jsou nešťastní zákazníci, kteří mohou lidem radit, aby s vámi neobchodovali.
Jakmile provedete průzkum své zákaznické základny, vezměte procento promotérů a odečtěte procento odpůrců, abyste dosáhli svého NPS. Skóre NPS se může lišit od -100 (každý je kritik) do 100 (každý je promotér).
Obecně platí, že NPS vyšší než nula je považováno za dobré, zatímco NPS vyšší než +50 je považováno za vynikající. Skóre se však liší podle odvětví, takže se nezapomeňte podívat na srovnávací hodnoty specifické pro vaše odvětví.
NPS je jednoduchý, ale silný ukazatel dalších důležitých obchodních metrik, jako je míra udržení zákazníků, průměrné výdaje a celoživotní hodnota zákazníka, které jsou všechny klíčové pro zvýšení příjmů a obchodního růstu.
Jste připraveni začít s CX Analytics?
Základem pro vytvoření skvělého CX je výběr správného řešení kontaktního centra. Přečtěte si, jak je Lifesize software cloudového call centra pomáhá kontaktním centrům zefektivnit komunikační kanály tak, aby poskytovaly bezproblémové zákaznické zkušenosti a vynikající zákaznickou podporu.
Proč investovat do čističky vzduchu?
Projekt kvalita zákaznických služeb a celková zákaznická zkušenost je zcela nepochybně určujícím faktorem mezi běžnými podniky a několika prosperujícími značkami. Můžete mít velmi dobře nejlepší produkt nebo službu na trhu, ale to samo o sobě vás příliš daleko nedostane.
Nakonec, bez ohledu na to, o čem je vaše podnikání a v jakém odvětví se pohybujete, silné zaměření na poskytování vynikajícího CX je zásadní pro ovládnutí trhu. A jediný spolehlivý způsob, jak zjistit, co funguje a co ne, je analytika, ne domněnky.
Pokud jste to ještě neudělali, je načase, abyste začali využívat analýzy CX k tomu, abyste z jednorázových zákazníků udělali opakující se zákazníky a z opakujících se zákazníků věrné obhájce, kteří pohotově propagují vaši značku.
Časté dotazy k CX Analytics
Jak používáte CX Analytics?
Pomocí výše uvedených metrik CX, jako jsou CES, CSAT a NPS, můžete optimalizovat jednotlivé fáze cesty zákazníka, od obsah blogu na začátku cesty až po zákaznické samoobslužné možnosti na konci cesty.
Můžete například použít NPS k oslovení jednotlivých promotérů a povzbudit je, aby šířili pozitivní ústní sdělení, nebo oslovit odpůrce, abyste pochopili, co chybí a co můžete udělat, abyste z nich udělali zastánce vaší značky.
Jaké společnosti obvykle používají CX Analytics?
Všechny nejvýkonnější společnosti dnes využívají analýzy CX k neustálému zlepšování zákaznické zkušenosti a udržení si náskoku. Od zavedených podniků (předpokládejme Adobe a PayPal) po nadějné malé značky, téměř každá moderní společnost, která to myslí vážně s udržitelným růstem, využívá analýzy CX. Mnoho úspěšných společností si například stanovuje cíle NPS a měří svůj výkon podle toho, jak blízko se k dosažení těchto cílů blíží.
Jaké jsou případy použití CX Analytics?
Pro Interaktivní hlasová odezva (IVR), CX analytics pomáhá analyzovat nejběžnější požadavky zákazníků a posouvat je výše v nabídce IVR. U služeb kontaktního centra asistovaného agentem může CX analytics pomoci analyzovat, kolikrát je volající přesměrován nebo jak se mění tón hlasu volajícího během hovoru.
A v případě textových zpráv může CX analytics pomoci analyzovat, kolik zákazníků je schopno efektivně využívat samoobslužné služby k řešení svých problémů a jak často je třeba je předávat agentovi.
Takže od snížení objemu zákaznických hovorů a průměrné doby zpracování až po zlepšení konverzí mezi službami a prodejem má CX analytics nespočet případů použití, které se osvědčily.
Tento příspěvek hosta napsal Mark Quadros, obchodník s obsahem SaaS, který pomáhá značkám vytvářet a distribuovat obsah rad. V podobném duchu Mark miluje obsah a přispívá do několika autoritativních blogů, jako je Prodej HubSpot, CoSchedule, Zakladatel, atd. Spojte se s ním přes LinkedIn.
