Všichni chceme dělat našim zákazníkům radost. To je ta práce, ne? A spokojený zákazník je věrný zákazník, že?
Zde je však věc: Štěstí je kontextové. Pokud jste na líbánkách, může to znamenat, že na vás budou čekat servery, které si vždy pamatují vaše jméno a váš oblíbený nápoj. Ale pokud se snažíte koupit v obchodě s potravinami? Pravděpodobně to znamená prožít tuto zkušenost co nejrychleji a bezbolestně.
Pro většinu organizací vypadá naprostá většina ideálních zákaznických interakcí mnohem více jako ta druhá než ta první. To je problém s mandátem, který všichni stále slyšíme na každé konferenci o zákaznické zkušenosti (CX) a sérii webinářů o potřebě „potěšit zákazníky“. Romantizuje to náš roli, často na úkor zákazníka.
To nás přivádí k poslednímu tématu našeho miniseriálu o nezbytnosti kontaktního centra: Proč vytvářet jednoduché prostředí – ne se neustále snažit „uchvátit“ vaše zákazníky – je klíčem k podpoře loajality a celoživotní hodnoty zákazníka (CLV).
Nejlepší služba je rychlá služba
Kolik značek jste se rozhodli podporovat téměř výhradně kvůli nadmíru pozitivní zkušenosti se zákaznickým servisem, kterou jste měli? Dvě nebo tři? A co značky, kterým jste se vyhýbali kvůli hrozným službám? Pravděpodobně celá parta.
Skutečností je, že zákazníci s mnohem menší pravděpodobností odmění úžasné, nadstandardní služby, než že budou trestat špatné služby. Studie za studií to potvrzuje – z rozsáhlé zprávy z roku 2010 a analýza pomocí Harvard Business Review, na výzkum publikovaný v knize Matthewa Dixona a Nicka Tomana z roku 2013 Zkušenost bez námahy, na více nedávná studie společnosti Gartner. Díky nadstandardním službám jsou zákazníci jen okrajově loajálnější než pouhé uspokojování jejich potřeb, zatímco snížení úsilí zákazníků může loajalitu významně posílit.
Samotná skutečnost, že vás oslovují, častěji znamená, že začínáte špatnou nohou, protože zákazníci, kteří oslovují kontaktní centra, jsou téměř čtyřikrát méně loajální než průměr. Většina ne chtít být potěšen"; chtějí jen vyřešit svůj problém co nejrychleji a nejsnadněji.
Na první pohled to všechno může znít poněkud v rozporu s tím, o čem jsme diskutovali minulý týden spojení se zákazníky, ale ve skutečnosti je to přirozené rozšíření stejné logiky. Budování důvěry není o nasazení nějaké propracované rutiny anglického komorníka; jde o naslouchání okamžitým potřebám zákazníků a respektování jejich času. Častěji to znamená usilovat o poskytnutí zážitku bez námahy, spíše než se ohýbat ve snaze „potěšit“.
Jak ukazuje studie Gartner, usnadnit zákazníkům řešení problémů je mnohem jistější cesta k loajalitě zákazníků a obchodní hodnotě. Zákazníci, kteří popisují interakce zákaznických služeb se společností jako vyžadující „velké úsilí“, přinášejí mnohem horší obchodní výsledky, pokud jde o budoucí výdaje a ambasadorství značky.
CX s vysokou námahou vs. s nízkou námahou
CX bez námahy ne znamená školení agentů, aby uspěchali hovory nebo přestali pozorně naslouchat zákazníkům. To dělá znamená naučit se lépe respektovat čas zákazníků – často tím, že omezíte zdvořilosti a výkonné pokusy potěšit.
Můžete například trénovat opakování tak, aby každý hovor začínal „Ahoj, jak se dnes máš?“ není vždy nejlepší odpověď. Cílem je navázat spojení, ale častěji než ne, tyto pokusy o skriptovanou empatii se stejně pravděpodobně projeví jako povýšenecké a robotické jako skutečné. Stručně řečeno, cokoli, co plýtvá časem zákazníka a ubírá na jednoduchosti, podkopává důvěru zákazníka ve vaši značku.
Je také důležité minimalizovat počet obručí, kterými musí projít, aby vyřešili jakýkoli daný problém – což Dixons (britský prodejce technologií a domácích spotřebičů) popisuje jako přimět zákazníky „proplouvat arašídovým máslem“. Zde je několik příkladů, které nabízejí:
- Několikrát zavolat zákazníkovi, aby se jeho problém vyřešil
- Matoucí nebo nefunkční možnosti samoobsluhy
- Nutit zákazníky, aby změnili komunikační kanály, aby získali pomoc
- Přesun zákazníků z jednoho oddělení do druhého
- Nutit zákazníky opakovat informace, jako jsou čísla účtů
Jak jsme diskutovali v prvním příspěvku této mini-série, který nastínil bezkanálový zážitek, součástí snadného dosažení nirvány je přístup ke strategii kanálu a platformy z pohledu zákazníka. Neschopnost hladce integrovat samoobslužné a živé agenty bude mít za následek škrtící body, které generují zmatek, frustraci a cokoli jiného než snadný zážitek pro zákazníka.
5 pilířů pro zážitek bez námahy
Host tohoto týdne v přímém přenosu, CX rockstar Tracey Finlayová, stanovil pět klíčových principů pro kontaktní centra, aby se minimalizovalo úsilí zákazníků a maximalizovalo CLV:
- Lepivost kanálu – Poskytněte snadný proces řešení problémů bez přepínání kanálů. Pokud nabízíte samoobslužnou možnost IVR nebo webové stránky, ujistěte se, že funguje správně a zákazník nemusí iniciovat další interakci, aby problém vyřešil. Vytvořením správných integrací a bezkanálovým přístupem můžete abstrahovat od složitosti procesů svého kanálu a setkat se se zákazníkem tam, kde se nachází.
- Keep it simple – Respektujte čas a hranice svých zákazníků. A při vysvětlování řešení zákazníkům, ať už přes web nebo telefon, dbejte na co nejjednodušší formulaci.
- Zkušenosti s inženýrstvím – Naučte agenty používat jazyk, který usnadňuje interakci. Využijte advokacii a zaujměte pozici aktivní podpory, díky které bude mít zákazník pocit, že servisní zástupce je na jeho straně. Používejte pozitivní jazyk a používejte výrazy, které zabrání negativním reakcím. Jsou to strategie zakořeněné v základní psychologii, díky nimž se zákazník cítí důležitý.
- Předejděte budoucím problémům – Vyškolte zástupce zákaznických služeb, aby předvídali budoucí problémy a předcházeli jim dříve, než nastanou. Když jsem například zavolal do své společnosti na výrobu kávovarů a požádal jsem o výměnu dílu, preventivně odeslali dva díly, protože měli vysokou poruchovost, když se zákazníci pokusili nainstalovat daný díl poprvé a obvykle zavolali zpět s požadavkem na další díl.
- Upřednostněte správné KPI — Standardní KPI jako CSAT a NPS mají všechny své místo, ale nejsou zaměřeny konkrétně na to, aby pomáhaly zákazníkům minimalizovat požadované úsilí. Některé, jako je rozlišení prvního hovoru (FCR), mohou ve skutečnosti neúmyslně podněcovat kontraproduktivní chování, jako je odmítnutí nechat zákazníky telefonovat nebo kladení zbytečných otázek, které plýtvají časem zákazníka. Pečlivě tedy přehodnoťte své stávající metriky a zvažte implementaci KPI kolem úsilí, které zákazníci potřebují k vyřešení svých problémů, i když to není na první hovor.
3 klíčové věci s sebou
Jakmile vytvoříte bezkanálovou strategii, která se zaměřuje na potřeby zákazníků, a nasměrujete své kontaktní centrum tak, aby se skutečně spojilo se zákazníky a naslouchalo jim, posledním krokem je sladit vaše procesy, KPI a školení agentů na severní hvězdu bezproblémového zážitku. Stejně jako my, profesionálové CX, rádi mluvíme o potěšení zákazníků, většinou všichni opravdu chceme, abychom jim uhnuli z cesty a udělali věci bez námahy. Celkem:
- Potěšit zákazníky v servisním kanálu se nevyplácí.
- Zákaznický servis často vede k neloajálnosti, nikoli loajalitě.
- Klíčem ke zmírnění neloajality a zlepšení CLV je snížení úsilí zákazníků.
Chcete-li získat další informace o tomto tématu, sledujte celé Epizoda živého vysílání LinkedIn, „Zážitek bez námahy: Důvod, proč neplaveme přes arašídové máslo.“
A pokud chcete diskutovat o podobných tématech, nalaďte si přímý přenos seriálu „Customer Experience in the Cloud“ s Valur Svansson, každou středu v 9:30 CT na Stránka LinkedIn v životní velikosti. Chcete-li sledovat minulé epizody na vyžádání, navštivte naše YouTube kanál.
