Die Bedeutung einer authentischen Kundenstimme im Marketing

Vinay Bhagat, CEO, TrustRadius
Datum: 22. März 2018

Hallo zusammen und willkommen zurück bei einer neuen Ausgabe von Lifesize Live!, der Live-Web-Show, die komplett über die Lifesize-Plattform produziert wird.

Ich bin Ihr Moderator, Julian Fields, und mein heutiger Gast ist Vinay Bhagat, der CEO von TrustRadius. Wir sprechen heute darüber, wie wertvoll authentische Kundenmeinungen in der Werbung sein können. Vinay, willkommen in der Sendung!

Vielen Dank, Julian.

Vinay, beginnen wir zuerst mit Ihrem Hintergrund. Erzählen Sie uns doch bitte etwas über sich und vielleicht auch über TrustRadius.

Okay. Nun, bin ich Serienunternehmer. Vor vielen Jahren gründete ich Convoi, eine Firma, die gemeinnützigen Organisationen dabei half, das Internet zur Kommunikation und für Fundraisings zu nutzen. Mein heutiges Unternehmen heißt TrustRadius. Aber die Idee für TrustRadius entstand eigentlich schon während der Gründung meines ersten Unternehmens. Damals vergrößerten wir uns gerade auf etwa 450 Mitarbeiter. Zu dieser Zeit erwarben wir viele Technologielösungen – darunter auch Lifesize. Dabei hatten wir oft Schwierigkeiten, uns für die passende Technologie zu entscheiden. Wir waren nie voll und ganz überzeugt, irgendetwas fehlte immer. Gelegentlich machten wir sogar Fehler und mussten auf andere Produkte wechseln. Wir fragten uns deshalb, ob nur wir so hinter der Technologie hinterherhinken oder ob alle mit diesen Schwierigkeiten zu kämpfen haben. Also begann ich, mit anderen Führungspersonen aus der Gegend rund um Austin zu sprechen, die ebenfalls im Tech-Bereich tätig waren. Dabei wurde schnell klar, dass hier ein Riesenbedarf bestand und es nicht nur etwas war, was uns betraf. Während dieser Zeit wurde meine Firma gerade von einem anderen Unternehmen übernommen, und ich begann zu überlegen, wohin meine weitere Reise gehen würde. Eines Tages kaufte ich ein Geschenk für meine Frau, einen Kaffeevollautomaten. In einem Fachgeschäft für Haushaltsgeräte versuchte ein Verkäufer, mir eines seiner Produkte aus dem Laden anzudrehen. Doch aus irgendeinem Grund traute ich seinen Empfehlungen nicht so ganz.

Sie haben sich die Verpackungen von allen Seiten angeschaut und die Produktdetails gelesen.

Und ich habe mit einem Freund gesprochen, der mir zu einem bestimmten Produkt riet – doch vor dem letztendlichen Kauf wollte ich meine eigene Recherche betreiben. Deshalb habe ich auf Google danach gesucht und fand bei Amazon und Costco ziemlich gute Produktbewertungen. Dann bin ich jedoch auf eine Seite mit dem Namen „coffeegeeks.com“ gestoßen, die großartige Rezensionen zu einem dieser Kaffeevollautomaten für den Heimgebrauch hatte. Für mich stellte sich sofort die Frage, warum man zu einem solchen Haushaltsgerät alle Informationen bis hin zum kleinsten Detail der Bedienung findet – wie man es säubert, wie man es pflegt, wie man es am besten zur Reparatur zurücksendet –, aber nichts zu einer 100.000 Dollar teuren Technologie für meine Unternehmensabläufe. Diese Feststellung war für mich einfach absurd – und gab mir gleichzeitig die Idee zur Gründung von TrustRadius.

Das ist nachvollziehbar. Interessante Hintergrundgeschichte! Nun aber von Kollege zu Kollege – wie kommen Sie da draußen eigentlich an diese Art von Informationen?

In den ersten paar Jahren, in denen das Unternehmen bestand, lag die größte Herausforderung darin, Menschen zu einer öffentlichen Bewertungsabgabe zu ermutigen. Nur, um an dieser Stelle nochmal ganz deutlich zu sein: Wir sind eine Plattform für Kundenrezensionen. Mithilfe von Bewertungen können Kunden ihre Erfahrungen mit bestimmten Produkten oder Marken bei uns öffentlich machen. Unsere Website wird monatlich von circa 300.000 Nutzern verwendet. Die meisten suchen über Google nach Technik-Produkten und besuchen daraufhin TrustRadius, um sich ein besseres Bild über ihre Kaufmöglichkeiten zu machen. Zudem arbeiten wir eng mit Marken zusammen, die mit unserer Hilfe authentisches Kunden-Feedback erhalten können. Bei der Entwicklung von Bewertungen gehen wir zwei Wege. Eine Möglichkeit der Bewertungsentwicklung ist, unsere eigene Community heranzuziehen. Diese besteht größtenteils aus Menschen, die selbst TrustRadius nutzen und uns vertrauen, und die durch das Verfassen von Rezensionen der Community etwas zurückgeben wollen. So haben wir beispielsweise einige besonders produktive Kritiker, die bereits mehr als 15 Bewertungen verfasst haben. Sie alle sind Experten in ihrer jeweiligen Nutzung von Technologie. Zudem sind wir ständig bemüht, Menschen außerhalb der Community zu finden, die wir zu TrustRadius einladen können. Außerdem arbeiten wir auch mit Unternehmen wie dem Ihren zusammen. Ihnen bietet sich so die Chance, authentische Kunden-Rückmeldungen zu erhalten, die Kundenstrategie und Produkt-Roadmap positiv beeinflussen können. Zudem ist es eine großartige Option, echte Kunden über das Unternehmen erzählen zu lassen. Ein großer Trend im heutigen Marketing liegt in der Übermittlung von Authentizität: Potenzielle Käufer haben genug von den abstrakten Werbeaussagen einer Marke – nicht zuletzt, da die meisten Marken genau das Gleiche sagen. Jeder garantiert erstklassigen Kunden-Support, jeder verspricht einmalige Benutzerfreundlichkeit und natürlich sind alle Produkte von höchster Qualität. Für einen Käufer ist es unheimlich schwierig, den wahren Kern dieser Aussagen festzumachen. Dabei möchte man einfach nur die volle Wahrheit über das Produkt erfahren, das man potenziell erwerben will. Aus diesem Grund gibt es unsere Plattform. Wir geben Marken die Möglichkeit, Feedback zu erhalten, und stellen diese Rückmeldungen gleichzeitig der Öffentlichkeit zur Verfügung. Dabei sind diese Feedbacks nicht nur auf trustradius.com zu finden, sondern lassen sich auch auf den unternehmenseigenen Kanälen anzeigen. Als Unternehmen können Sie problemlos Rezensionen von TrustRadius mit Ihrer Website syndizieren. Nicht schlecht, oder?

Es ist tatsächlich einzigartig, Käufer und Marken unterstützen zu können. Wir halten das bei uns ganz ähnlich. Auf unserer Website arbeiten wir gezielt mit unvoreingenommenen Meinungen. Wir selbst geben an, die höchste Qualität und Benutzerfreundlichkeit zu gewährleisten. Dann geben wir unseren Kunden einen Raum, ihre eigenen Meinungen zu dem jeweiligen Produkt kundzutun. Empfinden sie das Produkt ebenfalls als benutzerfreundlich? Dabei haben wir festgestellt, dass viele der von Kunden angegebenen Produkteigenschaften deckungsgleich mit unseren eigenen Angaben waren. Das ist dann natürlich der absolute Idealfall!

Da gebe ich Ihnen Recht! Wenn ein Käufer Ihre Aussagen bestätigt, ist das die beste Werbung, die man sich für sein Produkt wünschen kann. Zudem klingen die Angaben von Käufern einfach glaubwürdig und vertrauenerweckend. Das liegt daran, dass sie ihre eigenen Worte verwenden und die Bewertungsabgabe auf einer Drittanbieter-Seite stattfindet. Außerdem sprechen sie auch die Nachteile des Produkts an. Seien wir ehrlich: Kein Produkt ist perfekt – vor allem nicht im B-to-B-Bereich. Jedes Produkt hat mit Problemen und Herausforderungen zu kämpfen, doch unsere Recherche zeigt, dass Käufer ein größeres Vertrauen in die Vorteile eines Produkts haben, wenn ihnen auch die Nachteile angezeigt werden. Käufer suchen nicht nach absoluter Perfektion – sie wollen Realitätsnähe sehen. Wir sind davon überzeugt, dass Käufer intelligent genug sind, sich anhand von Vor- und Nachteilen ihr eigenes Bild zu machen. Solange ein Produkt zu ihrem jeweiligen Nutzungsszenario passt, ist es für sie nicht so wichtig, ob es auf anderen Gebieten Schwachstellen hat. Genau das macht Inhalte für Käufer vertrauens- und glaubwürdig.

Das stimmt, und es baut eine Beziehung zu der Branche auf. Wenn ich zum Beispiel nach einem Krankenhaus im Mittleren Westen suche, fühlt es sich beim Lesen der Bewertungen beinahe so an, als sei ich dort gewesen. Man fühlt sich dem Produkt näher und kann einschätzen, inwiefern man sich selbst in ihm wiedererkennt.

Richtig. Außerdem bietet es eine perfekte Chance, das Skalierungsproblem zu lösen. Als multinationaler Konzern mit Kunden in vielen verschiedenen Ländern kann man natürlich zahlreiche Kundenstimmen und Kundengeschichten aus der ganzen Welt einfangen. Wenn dann jemand aus Deutschland auf Ihre Seite gelangt, sieht diese Person Meinungen von anderen deutschen Kunden. Wir arbeiten mit vielen Unternehmen zusammen, die vornehmlich vertikales Marketing einsetzen, und die ihrem Marketingkonzept entsprechende, relevante Kundengeschichten anzeigen. Es gibt auch Unternehmen, die dieses Konzept praktisch in ihrem Vertrieb anwenden. Die jeweiligen Vertriebsteams werden dann dazu angehalten, extrem spezifische, kontextbezogene Beispiele mit dem Kunden zu teilen. Und das ist genau das, was sich Kunden wünschen: Sie wollen die Wahrheit hören, die für sie relevant ist.

Genau. Sie haben ein Beispiel von Salesforce gegeben und gesagt, dass das Unternehmen die Bewertungen für sein Marketing verwenden kann, indem es sie beispielsweise auf seiner Website anzeigt. Eine andere Möglichkeit ist auch, dass potenzielle Kunden bei ihrer anfänglichen Suche auf TrustRadius stoßen und dass all diese Informationen über den Kunden später zu einer individuelleren Betreuung führen können. Ganz nach dem Motto: Wir haben uns bereits vorher über diese Punkte unterhalten, und hier ist eine Bewertung, die ebendiese Themen aufgreift. Vielleicht hilft sie Ihnen bei Ihrer Kaufentscheidung.

Im B-to-B-Bereich werden Produkte zumeist ver- und nicht gekauft. Es ist ja nicht so, als ob ich überlege, wo ich heute Abend Pizza essen gehen möchte, bei Google nach Pizzerien suche und mich dann anhand von zwei Zeilen Beschreibung überzeugen lassen würde.

Gute Pizza. Käse war genau richtig geschmolzen.

Genau, „zu salzig“. Aber im B-to-B-Bereich gilt das bereits als Einkauf und wenn eine Marke nach der Go-To-Market-Strategie agiert, wird sie nicht darauf warten, dass potenzielle Käufer sich nach langer Überlegung irgendwann eventuell für sie entscheiden. Die Käufer brauchen einfach nur eine Lösung. Oftmals gehen Unternehmen deshalb proaktiv und vorausschauend auf Personen zu, die bald auf Lösungen angewiesen sein könnten, um auf diese Weise selbst Nachfrage anzuregen. Nehmen wir als Beispiel die Welt der Videokonferenz-Anbieter: Ich ziehe in neue Büroräume um. Für einen Anbieter ist dies eine gute Gelegenheit, mich zu kontaktieren und sich zu erkundigen, ob ich bereits über eine Videokonferenz-Lösung für meine neuen Büroräume nachgedacht habe. Auf diese Weise wird Nachfrage generiert. Diesbezüglich konnten wir feststellen, dass die Konversionsrate steigt, sobald man eine authentisch Kundenstimme in diesen Prozess einbindet – sei es in einer proaktiven E-Mail, einer Mitteilung in den sozialen Kanälen oder auf einer Landing Page. In den meisten Verkaufszyklen treten Sie zudem gegen starke Konkurrenz an. Sie müssen sich von Ihren Wettbewerbern unterscheiden und versuchen, Ihre Vorteile bestmöglich herauszustellen. Dabei ist es immer wirksamer, Ihre Behauptungen mit authentischen Kundenstimmen belegen zu können. Unsere Nachforschungen haben ergeben, dass Vertriebteams, die nach diesem Ansatz arbeiten, schnellere und höhere Gewinne verzeichnen konnten.

Wir haben A/B-Tests auf unseren Landing Pages durchgeführt, die belegen, dass Kunden, die auf den Landing Pages Rezensionen vorgefunden haben, diese meist weiter ergänzt und uns so zu einer höheren Konversionsrate verholfen haben.

Im Durchschnitt konnten wir auf Landing Pages, die mit dem Prinzip der „sozialen Bewährtheit“ arbeiteten, circa 30 % höhere Konversionsraten verzeichnen.

Es gibt noch einen Anwendungsfall, über den wir noch nicht geredet haben. Unser CEO hat erst kürzlich davon Gebrauch gemacht, und ich fand das Ganze ziemlich interessant. Das Quartal ging dem Ende zu, und normalerweise erhält man um die Zeit eine E-Mail seines CEOs, in der so etwas steht wie „Hey Leute, das war ein großartiges Quartal! Tolle Arbeit!“. Aber dieses Mal war es ganz anders: „Hey Leute, wir haben eine neue Bewertung auf TrustRadius erhalten. Schaut doch mal rein. Ich finde, diese Rezension sagt eigentlich alles.“ Für mich war das ein sehr wichtiger, eindrücklicher Moment – zu sehen, dass wir als Unternehmen einen solchen Einfluss auf diesen Kunden hatten, war einfach stark.

Ja, das kann ich mir vorstellen. In meinem Unternehmen gehe ich da sehr ähnlich vor. Ich versuche immer, Geschichten aus unserem Einsatzgebiet zurück zu meinen Mitarbeiten zu bringen – zum Beispiel Kommentare aus Verkaufszyklen, in denen oft zu lesen ist, dass unsere Kunden wirklich verstehen, was wir tun. Wir bekommen so Rückmeldungen wie „Ihr denkt anders über die Welt nach, als jeder andere“ oder „Ihr trefft einfach ins Schwarze.“ Wir trinken unseren eigenen Champagner und haben Bewertungen von unseren eigenen Kunden auf unserer Plattform. Diese Bewertungen zu lesen, schafft einzigartige, emotionale Momente, besonders, wenn sich Kunden die Zeit nehmen, einzelne Personen zu loben. Denn wenn einzelne Personen in einer Bewertung erwähnt werden, ist das ein Indiz dafür, dass das Unternehmen wirklich ausgezeichnete Arbeit leistet. Und wenn man in einer Kundenbewertung erwähnt wird – das ist das beste Gefühl, das man sich vorstellen kann.

Unbedingt. Ich merke gerade, dass wir nicht mehr viel Zeit haben, und ich wollte noch ein paar Fragen loswerden. Gehen wir davon aus, dass uns jemand da draußen zuhört und sich denkt „Ich schreibe tolle Rezensionen. Das wäre was für mich.“ Wie können diese Personen mit TrustRadius in Verbindung treten? Vielleicht gibt es auch Unternehmen, die Interesse an einer Zusammenarbeit haben. Wie würde das ablaufen?

Nun, wir sind eine offene Website, die für Technologie-Käufer komplett kostenlos ist. Sie müssen einfach nur auf trustradius.com gehen und nach der Kategorie oder dem Produkt suchen, über die bzw. das Sie gerne mehr Informationen haben möchten. Für Marken, die mit uns zusammenarbeiten möchten, gilt ebenfalls das Prinzip der offenen Plattform – Sie müssen lediglich ein Profil erstellen und Ihre Kunden auf unsere Seite weiterleiten, damit diese kostenlos Bewertungen über Ihre Marke verfassen können. Dabei bieten wir Ihnen eine Reihe von Premium-Services an, mit denen Sie effektiver arbeiten und skalieren können und die es Ihnen (auch rechtlich) ermöglichen, Inhalte für Ihre eigenen Vertriebs- und Marketing-Kanäle zu verwenden. Ich persönlich würde Ihnen diesen Weg in jedem Fall empfehlen. Der Wandel in der B-to-B-Welt ist bereits im vollen Gange, und mehr und mehr Käufer richten sich bei ihren Kaufentscheidungen nach authentischen Aussagen. Gleichzeitig bedienen auch Marken diesen Trend, da auch sie verstanden haben, dass Kundenrezensionen längst nicht mehr nur dazu dienen, den Unternehmensruf online zu verwalten. Es geht darum, ein intelligenteres Unternehmen zu werden, das auf seine Kunden hört, sich Rückmeldungen zu Herzen nimmt und die Inhalte nutzt, um sie proaktiv in Vertrieb und Marketing einzusetzen. In dem Zusammenhang möchte ich ein großes Lob an Ihr Führungsteam aussprechen: Es hat diesen Trend vollauf verinnerlicht. Tatsächlich weiß ich, dass Ihr gesamtes E-Team jede einzelne Bewertung liest und sie sehr ernst nimmt.

Da haben Sie Recht. Vielen Dank, dass Sie gekommen sind. Und danke an alle da draußen, die sich die Zeit genommen haben, uns zuzuhören. Wir sehen uns nächste Woche. Vielen herzlichen Dank, Vinay.

Vielen Dank, Julian.

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