¿Qué? ¿Daño desconocido a su marca? ¿Cómo sabes que está sucediendo si es "desconocido"?
“Bueno, eso no sucede con nuestra marca”, dices. “Tenemos un gran producto. Cuando nos enteramos de que un cliente tiene un problema, hacemos lo que podemos para mantenerlo contento. Obtenemos excelentes puntajes en nuestras encuestas. Tenemos muchos clientes leales que repiten y que obviamente están satisfechos con nuestro producto y servicio. Realmente no creo que tengamos un problema con daños desconocidos”.
Puede ser difícil de escuchar, pero es una apuesta bastante segura que su marca ha sufrido algún daño, en algún momento. Tal vez no fue una crisis de retirada o un cliente enojado lanzando vitriolo a través de Internet. Pero si tiene incluso un cliente insatisfecho que no realiza otra compra, entonces su marca se ha dañado.
“Se necesitan muchas buenas obras para construir una buena reputación, y solo una mala para perderla.”—Benjamin Franklin
Según Forrester Research, un promedio del 30 por ciento o más de los clientes de una marca tienen malas experiencias, pero solo el dos por ciento se queja. Esa es una estadística aterradora. Si solo el dos por ciento se queja, ¿qué hace el otro 28 por ciento? Podrían guisarse tranquilamente. Podrían compartir su experiencia negativa y recomendar a las personas que no hagan negocios con esa marca, y ciertamente ellos tampoco lo harán. Simplemente, la marca ha sido dañada y como el cliente no se quejó directamente… la marca no tiene idea de que tiene un cliente insatisfecho y no puede hacer nada para salvar la relación.
¿Cómo puede una marca manejar esa situación? La prevención es la clave. Hay algunas medidas que las marcas pueden adoptar para evitar tantos daños desconocidos como sea posible.
- Solicite comentarios de los clientes en todas partes. Facilite que los clientes proporcionen comentarios en cualquier lugar a lo largo de su recorrido como cliente. Solicite comentarios de manera proactiva en todos los puntos de contacto clave mediante la incorporación y promoción de enlaces de comentarios en su sitio web, páginas de productos, formularios, carritos de compras, correos electrónicos, chats web y redes sociales. Recopile constantemente comentarios multicanal, luego agréguelos para analizar patrones e identificar los "puntos problemáticos" clave de la experiencia del cliente. Establezca una presencia en varios canales de redes sociales y participe. Cuanto más fácil sea para los clientes ponerse en contacto con una marca, más probable es que se comuniquen con un problema. Y eso facilita que una marca salve una relación en riesgo.
- Incentivar a los clientes para que proporcionen comentarios. Ofrezca un simple "gracias" o un "premio" por su tiempo completando una encuesta o enviando comentarios. Por ejemplo, Starbucks envía correos electrónicos frecuentes a sus miembros de Rewards sobre sus experiencias y ofrece otra estrella por su participación. Dado que esas estrellas se suman a bebidas o alimentos gratis, puede imaginar que Starbucks obtiene una gran cantidad de comentarios. Pruebe diferentes incentivos y triangule los que atraigan a su base de clientes específica. Tenga en cuenta que algunas personas están más motivadas por el estado, como lo demuestra el aumento de los sistemas de comentarios generados por los usuarios, como Yelp.
- Capacite a sus agentes para que sean los ojos y los oídos de su marca. Evaluar y posiblemente renovar la capacitación de los agentes para garantizar que se haga todo lo posible para lograr experiencias positivas para los clientes, en todo momento. Empoderar a los representantes de la marca de cara al cliente. Establezca pautas de lo que pueden hacer por los clientes en diversas situaciones y cuándo escalar. Pídales que documenten los comentarios de los clientes en notas de disposición. Recompénselos por proporcionar comentarios y recomendaciones de mejora. Fomentar un excelente servicio con ventajas. Haga todo lo posible para garantizar que los agentes estén listos y ansiosos por satisfacer a cada cliente que encuentren.
- Implementar enrutamiento contextual para monitorear situaciones e interacciones en tiempo real. Una vez que conozca los "puntos problemáticos" de la experiencia del cliente, puede solucionarlos. Hay varias herramientas disponibles que incluyen el seguimiento en tiempo real de las interacciones en línea. ¿Alguna vez ha aparecido un cuadro de chat en vivo en el momento justo? Ese es el enrutamiento contextual en el trabajo y es invaluable para ayudar a las marcas a "salvar la venta" y, en última instancia, la relación con el cliente. Si una marca puede interactuar con un cliente mientras compra, responder preguntas, tal vez ofrecer un código de descuento y cerrar la venta, habrá satisfecho al cliente y probablemente haya evitado ese daño desconocido. Eso no quiere decir que el cliente permanecerá satisfecho para siempre... pero si tuvo una mala experiencia, es más probable que forme parte del dos por ciento vocal en lugar de simplemente desaparecer y propagar de forma pasiva y agresiva el boca a boca negativo.
multitud de estudios han demostrado cuánto más rentable es conservar un cliente que encontrar uno nuevo. Marketing Metrics indicó que la probabilidad de vender a un nuevo cliente potencial es de entre cinco y 20 por ciento, mientras que la probabilidad de vender a un cliente existente es de 60 a 70 por ciento. La Oficina de Asuntos del Consumidor de la Casa Blanca demostró que los clientes leales valen hasta 10 veces más que su primera compra. Los clientes y posibles clientes están muy influenciados por familiares, amigos y redes sociales. Cuanto más proactiva sea una marca para garantizar la satisfacción del cliente, sin importar la situación, más probable es que mantenga relaciones positivas y rentables con los clientes.
