El poder de la voz de un auténtico cliente en marketing

Vinay Bhagat, director general, TrustRadius
Fecha: 22 de marzo de 2018

Hola a todos, y bienvenidos a Lifesize Live!, el programa web en vivo producido íntegramente a través de la plataforma de Lifesize.

Soy Julian Fields, presentador, y conmigo hoy tenemos a Vinay Bhagat, el director general de TrustRadius, para hablar de la importancia de la opinión del cliente para el marketing. Vinay, bienvenido al programa.

Gracias, Julian.

Entonces, Vinay, háblanos un poco sobre tu trayectoria y sobre TrustRadius.

De acuerdo. Bueno, soy un emprendedor en serie. Anteriormente fundé una compañía llamada Convio que ayudó a organizaciones benéficas a usar Internet para comunicaciones y recaudación de fondos. Y hoy mi empresa es TrustRadius, pero la idea de TrustRadius en realidad nació al constituir mi primera empresa. A medida que ampliamos nuestro negocio a unas 450 personas, compramos mucha tecnología, incluida Lifesize. Y, a lo largo de ese viaje, a menudo fue difícil tomar buenas decisiones tecnológicas. Nunca nos sentimos cien por cien seguros de lo que contratábamos. De vez en cuando, cometíamos errores y tuvimos que cambiar esos productos. En aquel entonces, nos preguntábamos si todo el mundo tenía este mismo problema o si éramos nosotros los que no estábamos al día en tecnología. Así que comencé a hablar con otros líderes tecnológicos de Austin y me di cuenta de que esta era una necesidad generalizada, no solo algo que sentíamos. En ese momento, habían comprado mi compañía, así que comencé a pensar qué era lo próximo para mí. Y estaba comprando un regalo para mi esposa, una máquina de capuchino. Entré en Williams-Sonoma y el vendedor me trató de vender uno de los productos que tenían en la tienda, pero no confiaba en el consejo que recibía.

Leí todas las cajas, les dí la vuelta y leí las especificaciones.

Y hablé con un amigo que me recomendó un producto en particular, pero antes de comprarlo, quería hacer algún tipo de investigación. Así que busqué en Google, encontré algunas críticas muy buenas en Amazon y Costco, pero luego encontré este sitio llamado coffeegeeks.com, que tenía críticas increíbles de estas máquinas de capuchino para el hogar. Entonces, yo estaba como, "¿Por qué algo como un electrodoméstico tiene tantísimos detalles sobre cómo funciona, cómo se limpia, cómo se mantiene, si tienes que enviarla de vuelta para su reparación, etc., pero, sin embargo, cuando compré un equipo tecnológico de 100 000 $ para gestionar mi negocio, no pude encontrar literalmente nada? La comparación fue tan sorprendente para mí que fue lo que impulsó el nacimiento de la idea de TrustRadius.

Absolutamente. Es interesante. Entonces, de igual a igual, ¿cómo se puede obtener ese tipo de información?

Bueno, ya sabes, durante los primeros años de la compañía, el problema que tuvimos que resolver fue lograr que la gente se registrara y escribiera reseñas. Para que quede claro, somos una plataforma de opiniones de clientes que se utiliza para que los clientes expresen su experiencia con los productos o la marca. Disponemos de un sitio que usan aproximadamente 300 000 usuarios al mes que buscan opiniones de productos que desean comprar, pero también nos asociamos con marcas para ayudarles a usar estas opiniones como una manera de obtener comentarios auténticos de los clientes. Y la forma en que desarrollamos las opiniones tiene dos vertientes: una es mediante el uso de nuestra propia comunidad, que los usuarios de TrustRadius encuentran útil y desean por su parte después volver a la comunidad y escribir sus propias impresiones. Tenemos algunos revisores prolíficos que han escrito más de 15 opiniones. Son expertos en cuanto al uso de la tecnología. Constantemente intentamos encontrar personas fuera de la comunidad e invitarlas también. Por otro lado, trabajamos con compañías como la vuestra, que aprecia la oportunidad de obtener opiniones de clientes auténticos que pueden ayudar a guiar la estrategia de éxito de tus clientes y la hoja de ruta de tus productos, pero también se convierte en una manera fenomenal de lograr que los clientes cuenten su historia. Una gran tendencia que está sucediendo hoy en el marketing es la autenticidad, donde los compradores ya no quieren escuchar mensajes que provienen de una marca porque, seamos sinceros, muchas marcas dicen lo mismo. Todos tienen una fantástica asistencia, una maravillosa facilidad de uso y la mejor calidad. Pero, como comprador, es realmente difícil llegar a las verdaderas diferencias. Quieres saber la verdad, toda la verdad y nada más que la verdad. Ese es el propósito de TrustRadius: le damos a las marcas la oportunidad de obtener esa información, pero también la exponemos a todo el mundo. No solo en trustradius.com, sino también en vuestros propios canales: es sorprendente ver cómo las empresas también incluyen las opiniones de TrustRadius en sus páginas de inicio.

Resulta algo único poder ayudar tanto a los compradores como a las marcas. Lo sé porque nosotros también lo hacemos. Las tenemos en nuestra página web; son opiniones imparciales. Decimos que somos de la mejor calidad y que somos los más fáciles de usar, y luego permitimos que nuestros clientes expliquen qué opinan ellos mismos de nuestro producto. ¿Creen que es supersencillo? En nuestro caso, hemos contrastado que muchos de nuestros clientes repiten nuestro propio discurso, por lo que es buena señal.

Sí, es decir, cuando ves que un comprador respalda tu producto, resulta extremadamente poderoso. Los compradores expresan sus opiniones de una forma verdaderamente más creíble y fiable. Con sus propias palabras, obviamente, pero expresan incluso las desventajas aun sabiendo que lo hacen en un sitio de terceros. Reconozcámoslo: ningún producto, especialmente entre empresas, es perfecto. Cada producto tiene problemas y desafíos, y lo que hemos aprendido en nuestra investigación es que los compradores tienen mucha más confianza en los profesionales si ven las desventajas. No quieren ver la perfección; quieren ver la realidad, y creemos que los compradores son lo suficientemente inteligentes como para darse cuenta de ello y entender que, siempre que el producto se ajuste bien a su caso de uso, puede haber cosas en las que no es completamente perfecto, pero no es nada malo. Eso hace que el contenido sea fiable y creíble para un comprador.

Claro, y creo que también en relación con el sector. Por ejemplo, puedo buscar y encontrar un hospital en el Medio Oeste y pensar: "Estoy en un hospital en el Medio Oeste". Hace que pueda verme mucho más cerca de ese producto.

Sí. Además, sabes, una de las grandes oportunidades es resolver ese problema de escala. Tienes una compañía multinacional con clientes de muchos países, y una de las cosas que has podido hacer, obviamente, es acumular las opiniones y las historias de cliente de todo el mundo. Cuando alguien visita tu web desde Alemania, verá los casos de clientes alemanes. Trabajamos con empresas que realizan una gran cantidad de marketing vertical y pueden mostrar historias relevantes de la misma verticalidad o empresas que usan este concepto prácticamente en ventas, y permiten que sus equipos de ventas compartan ejemplos de contenido hiperespecífico y contextual con el comprador. Y eso es lo que quieren los compradores: quieren la verdad, pero también quieren una verdad relevante.

Correcto. Comentaste que un ejemplo de Salesforce es que puedes utilizar las mismas opiniones y tal vez comercializar con ellas, utilizándolas en las webs, o que las personas simplemente se topan con TrustRadius cuando están haciendo sus búsquedas iniciales y pueden personalizarlas. Lo hablamos, tratamos estos puntos, una opinión que sirve para poder profundizar en tu investigación.

Entre empresas, la mayoría de los productos se venden, no se compran. No es que esté decidiendo dónde ir a comer pizza esta noche y que busque para comparar pizzerías y que dos líneas de texto sean suficientes para ayudarme a tomar una decisión.

Buena pizza. El queso se ha derretido en su punto.

Exacto, demasiado salada. Pero entre empresas, se consideran compras, por lo que desde una perspectiva de ir al mercado, las marcas no esperan a que las personas interactúen entre ellas. Solo necesitan una solución. A menudo, las empresas se acercan de manera proactiva antes de que alguien se dé cuenta de que necesitan una solución para estimular la demanda. Digamos que, en el mundo de la videoconferencia, cambio de oficina y tal vez sea un momento oportuno para decir: "Bueno, ¿ha pensado en la videoconferencia en su nueva oficina?". Entonces, estás estimulando la demanda. Descubrimos que, cuando se involucra la auténtica opinión de un cliente en ese flujo de demanda, ya sea un correo electrónico, una página de destino o un mensaje social, se mejora la conversión. Del mismo modo, la mayoría de los ciclos de ventas son competitivos. Estás tratando de diferenciarte a ti mismo; estás tratando de vender tus ventajas. Y es mucho más eficaz respaldar tus afirmaciones con la evidencia del cliente. Y descubrimos que los equipos de ventas que hacen eso ganan más y de forma más rápida.

Hemos realizado pruebas A/B en nuestras páginas de destino y, cuando hay reseñas, cuentan una historia con más detalle y ayudan con las conversiones.

De media, vemos una conversión de alrededor del 30 % en las páginas de destino cuando se incluye una prueba social.

Hay un caso de uso más del que no hablamos, y fue uno que nuestro director general hizo recientemente, que pensé que era realmente interesante. El trimestre termina, y normalmente recibimos un correo electrónico del director que dice: "Hola chicos, estre trimestre todo ha salido genial. ¡Gran trabajo!" Pero este fue, "Hola chicos, tenemos una nueva crítica en TrustRadius. Echad un vistazo. Creo que lo dice todo". Y creo que resulta realmente potente poder decir que lo que estamos haciendo como empresa está afectando a este cliente específico.

Sí, una de las cosas que trato de hacer en mi compañía es que los trabajadores conozcan cómo ha sido nuestra labor, ya sea de los ciclos de ventas, donde la gente realmente entiende y dice: "Veis el mundo de manera muy diferente a todos los demás" o "Lo habéis clavado". Probamos nuestros propios productos y hacemos que nuestros propios clientes escriban reseñas en nuestra plataforma. Nos emociona escuchar las opiniones, especialmente cuando los clientes nombran a personas específicas. Puedes verlo en muchas empresas que brindan un servicio excelente; puedes ver a personas específicas nombradas en una reseña. ¿Y qué pasa cuando te nombran en la reseña de un cliente? Somos inmensamente felices.

Por supuesto. Sé que nos estamos quedando cortos de tiempo. Pero quería saber antes algo. Puede que muchos piensen: "Escribo excelentes críticas. Debería estar haciendo esto". ¿Cómo pueden participar en TrustRadius? O tal vez son una empresa y quieren participar.

Sí, somos un sitio abierto, completamente gratuito para compradores de tecnología. Todo lo que tienes que hacer es ir a trustradius.com y buscar la categoría o los productos que te interesan investigar. Si eres una marca que está interesada en trabajar con nosotros, somos una plataforma abierta, por lo que solo tienes que solicitar tu perfil y comenzar a llevar a tus clientes a nuestra web de manera orgánica sin coste alguno para escribir reseñas. Ofrecemos una serie de servicios premium para ayudarte a obtener más efectividad y escalabilidad, y te ofrecemos la capacidad y los derechos para usar este contenido en tus propios canales de venta y marketing. Os animo a emprender este viaje. Se trata de un cambio que está sucediendo en el mundo de las empresas: cada vez más compradores buscan la auténtica verdad antes de comprar, y cada vez más marcas se están dando cuenta de esta tendencia y de que esto no se trata solo de gestionar su reputación en línea. Se trata de convertirse en una empresa más inteligente que escucha a los clientes, actúa sobre los comentarios y utiliza este contenido de forma proactiva para eliminar la fricción en las ventas y el marketing. Felicitaciones a tu equipo ejecutivo por verdaderamente sumarse a esta tendencia y tomarla muy en serio. Sé que todo tu equipo electrónico realmente lee cada crítica que llega y se la toma muy en serio.

Absolutamente. Muchas gracias por unirte a nosotros. Gracias a todos por dedicar vuestro tiempo a sintonizarnos. Nos vemos la próxima semana. Vinay, muchísimas gracias.

Gracias, Julian.

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