Quel est le bon moment pour une organisation d'encourager ses clients à utiliser le canal du centre de contact pour recevoir de l'aide plutôt que de les encourager à utiliser le canal des médias sociaux, le canal Web, le canal physique, etc. ? Une organisation doit-elle segmenter ses clients et décider de manière proactive quelles options d'assistance offrir à quels clients, par exemple, une assistance à haut niveau de contact comprenant une personne en direct au centre de contact pour les segments très rentables et une assistance à faible contact, par exemple, un accès Web uniquement à moins segments rentables ? Dans un sens plus large, comment une organisation s'y prend-elle pour optimiser sa stratégie de gestion des canaux ?
Voici les deux règles qu'une organisation doit prendre en compte lors de l'optimisation de sa stratégie de gestion des canaux :
Règle n° 1 : trouver l'équilibre entre les préférences de canal de ses clients et les canaux au coût de service le plus bas
L'organisation doit trouver le bon équilibre entre la satisfaction de la préférence de canal souhaitée par chaque client (par exemple, du côté de l'assistance client, certains clients préfèrent appeler un numéro de téléphone d'assistance 800, d'autres préfèrent utiliser Twitter, d'autres encore préfèrent utiliser le Web) et la nécessité de encourager ces clients à utiliser le canal le moins cher de l'organisation (par exemple, les communautés de médias sociaux).
Trouver ce juste équilibre peut avoir un impact considérable sur la rentabilité d'une organisation : les clients sont satisfaits car ils peuvent utiliser leurs canaux préférés tandis que l'organisation réalise un profit maximal car ses clients utilisent les canaux les moins coûteux à servir de l'organisation.
Règle n° 2 : optimisez l'efficacité des canaux sélectionnés à l'aide de processus commerciaux et de technologies de pointe
L'organisation doit optimiser chaque canal sélectionné en utilisant des processus intégrés et une technologie de support. Par exemple, du côté du service client, une fois optimisé, un centre de contact peut être un canal de support client très rentable. « Optimisé » signifie que l'organisation a mis en place des processus de service client significatifs (par exemple, la résolution au premier appel, le libre-service) et que l'organisation a également mis en place une technologie de centre de contact de soutien (par exemple, un bureau unifié et d'autres technologies LiveOps) pour soutenir ces processus.
Le défi aujourd'hui est que de nombreuses organisations n'ont pas pris le temps d'optimiser leurs processus métier orientés client. Ils n'ont pas non plus mis en place une technologie de soutien qui génère des économies dans ces processus. En conséquence, les clients - des distributeurs aux détaillants en passant par le client final - sont obligés d'utiliser des processus et une technologie de vente, de marketing et/ou de service client inefficaces pour faire des affaires avec l'organisation.
Où sommes-nous dirigés?
Les chaînes changent et changeront. Vous souvenez-vous des magasins de musique ? Les vidéothèques Blockbuster ? Les agences de voyages locales ? Posez-vous cette question : comment les canaux que votre organisation utilise actuellement vont-ils évoluer au cours des 10 prochaines années ? Lequel des canaux existants va disparaître ? Quelles nouvelles chaînes apparaîtront ? En plus des canaux bien établis tels que les magasins physiques, les centres de contact ou le libre-service Web, votre organisation a-t-elle mis en place une stratégie d'optimisation des canaux qui décrit comment votre organisation intégrera facilement le canal émergent des médias sociaux, le canal des appareils portables, le Chaîne Internet des objets et/ou chaîne du décodeur conformément aux règles 1 et 2 ci-dessus ? Si la réponse est "non", le moment est venu de revoir votre stratégie d'optimisation des canaux.
Barton Goldenberg est président et fondateur d'ISM, Inc., une société de conseil stratégique qui applique le CRM/CRM social, l'analyse et la perspicacité des mégadonnées, les communautés de connaissances, la gestion de l'expérience client et l'optimisation des canaux pour créer des initiatives commerciales réussies centrées sur le client. Il est un conférencier fréquent et est l'auteur de quatre livres dont son dernier – Le guide définitif du Social CRM, cliquez ici pour en savoir plus : http://ismguide.com/products/definitive-guide-social-crm-barton-goldenberg/
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