Marketing : de l'importance d'une communication authentique

Vinay Bhagat, PDG, TrustRadius
Date : 22 mars 2018

Bonjour à tous et bienvenue sur Lifesize Live!, l'émission Web en direct produite entièrement grâce à la plateforme Lifesize.

Je suis votre hôte, Julian Fields, et à mes côtés se trouve aujourd'hui Vinay Bhagat, PDG de TrustRadius. Ensemble, nous allons parler de l'importance de l'authenticité côté client dans le marketing. Vinay, bienvenue dans notre émission.

Merci, Julian.

Vinay, peut-être pouvez-vous commencer par nous parler de votre parcours et nous présenter TrustRadius.

Absolument. Je suis un entrepreneur convaincu : j'ai d'abord fondé une entreprise du nom de Convio, qui visait à aider les organisations caritatives à utiliser Internet pour communiquer et lever des fonds. J'ai ensuite créé mon entreprise actuelle, TrustRadius. Mais l'idée m'est en fait venue lors de la création de mon entreprise précédente. En effet, lorsque nous avons atteint le nombre de 450 employés, nous avons acheté de nombreux produits technologiques, notamment Lifesize. Durant toute notre croissance, nous avons éprouvé des difficultés à prendre de bonnes décisions concernant les technologies à utiliser. Nous avions souvent l'impression de nous lancer dans un partenariat sans avoir pleinement conscience de ce qu'il offrait ou non. Ainsi, il nous arrivait de faire des erreurs et d'arrêter d'utiliser un produit. La question a donc pris forme d'elle-même : étions-nous les seuls à être à ce point en retrait au niveau technologique ? En discutant avec d'autres pionniers en matière de technologie près d'Austin, j'ai compris qu'il y avait un réel besoin généralisé. C'est à cette époque que mon entreprise a été rachetée. J'ai donc commencé à réfléchir à la suite à donner à ma carrière. Un jour que je souhaitais acheter une machine à café pour ma femme, je suis entré dans un magasin Williams-Sonoma. Le vendeur a tenté de me convaincre d'acheter l'un de ses produits mais je n'avais pas entièrement confiance en l'avis qu'il me donnait.

Vous avez lu toutes les caractéristiques des différents produits.

Ensuite, j'ai parlé à un ami qui m'a recommandé un produit en particulier. Cela dit, avant de l'acheter, je voulais faire quelques recherches de mon côté. J'ai donc trouvé et lu plusieurs avis positifs sur Amazon et Costco, puis je suis tombé sur le site coffeegeeks.com, qui affichait de nombreux avis détaillés sur des machines à café. Je n'en revenais pas et je ne comprenais pas pourquoi il y avait tellement d'informations pour un tel appareil : comment le faire fonctionner, le nettoyer, le renvoyer pour dépannage, etc. Pourtant, lorsque j'ai acheté un équipement qui m'a coûté 100 000 $ pour mon entreprise, je n'ai trouvé aucune information. Le contraste était vraiment sidérant. C'est de là que m'est venue l'idée de créer TrustRadius.

C'est très intéressant. Comment faites-vous pour rassembler toutes ces informations ?

Au cours des premières années, il était difficile de pousser les utilisateurs à rédiger des avis. Pour vous aider à comprendre, TrustRadius est une plateforme de recueil d'avis clients pour les produits ou marques qu'ils ont testés. Notre site est utilisé par près de 300 000 utilisateurs chaque mois : ils recherchent sur Google des produits qu'ils souhaitent acheter puis se rendent sur TrustRadius pour poursuivre leurs recherches. Par ailleurs, nous travaillons également en partenariat avec des marques qui utilisent ces avis pour obtenir des commentaires authentiques de clients. Ainsi, nous utilisons les avis de deux façons distinctes : nous comptons d'abord sur les membres de notre communauté, pour qui TrustRadius constitue une véritable valeur ajoutée. C'est en rédigeant un avis qu'ils remercient à leur tour la communauté. Certains utilisateurs ont déjà publié plus de 15 avis. Ce sont de vrais experts de l'utilisation d'outils technologiques. En parallèle, nous cherchons constamment à inviter de nouvelles personnes à rejoindre notre communauté. Ensuite, nous travaillons avec des entreprises comme la vôtre. Pour celles-ci, TrustRadius permet d'obtenir des avis authentiques de clients et d'orienter leur stratégie de réussite client ainsi que le développement de produits. Mais, au bout du compte, il s'agit surtout d'un moyen extraordinaire de créer une communauté d'ambassadeurs. En effet, l'authenticité est l'une des grandes tendances marketing actuelles. Les acheteurs ne souhaitent plus lire et écouter les messages formatés des marques, car la plupart d'entre elles disent au final la même chose : meilleur service client, meilleure facilité d'utilisation, meilleure qualité. Toutefois, pour un consommateur, il est difficile de discerner le vrai du faux. Il est intéressé uniquement par la vérité. Voilà notre objectif : permettre aux marques de découvrir la vérité et de la mettre en valeur ou de corriger le tir. Elles peuvent utiliser trustradius.com, mais également mettre en avant ces avis sur leurs propres canaux. Dans votre cas, vous utilisez les avis publiés sur TrustRadius en les affichant sur votre page d'accueil. C'est une utilisation optimale des avis.

C'est vraiment incroyable de pouvoir aider à la fois les acheteurs et les marques. Je sais que c'est notre cas, les avis sur notre page d'accueil le prouvent. Nous mettons en évidence la qualité et la simplicité d'utilisation de nos produits, et nous laissons les clients expliquer dans quelle mesure cela est vrai. Est-ce vraiment si facile à utiliser ? C'est fantastique de voir que des clients sont d'accord avec nous et citent les mêmes avantages que nous.

Effectivement, avoir le soutien de vos acheteurs est extrêmement valorisant, notamment car ils s'expriment de manière franche. Leurs avis sont ainsi d'autant plus crédibles et fiables. Ce sont leurs propres mots publiés sur un site tiers, où ils n'hésiteront pas non plus à présenter les inconvénients d'un produit. Soyons honnêtes, aucun produit B2B n'est parfait, il existe toujours des problèmes. D'ailleurs, l'une de nos recherches a révélé que les acheteurs sont beaucoup plus susceptibles de croire les points positifs énoncés s'ils trouvent également des inconvénients. La perfection ne les intéresse pas : les consommateurs sont assez intelligents pour faire la part des choses et comprendre qu'un produit peut répondre à leurs besoins malgré certains inconvénients. C'est la sincérité d'un avis qui renforce le pouvoir du contenu auprès des acheteurs.

Je pense que c'est important en fonction de votre secteur d'activité. Si nous sommes un hôpital du Midwest et que l'on regarde les autres hôpitaux de la région, cela nous permet de penser à une échelle plus grande.

Absolument, cela permet justement de résoudre ce problème de mise à l'échelle. Vous êtes une entreprise multinationale dont les clients sont répartis entre de nombreux pays. Cela vous a évidemment permis de rassembler des témoignages de clients du monde entier. Par exemple, lorsqu'un visiteur se rend sur votre site depuis l'Allemagne, il peut voir des avis de clients allemands. En outre, nous travaillons avec de nombreuses entreprises axées sur le marketing vertical. Elles peuvent ainsi afficher des avis pertinents pour un même segment. Les autres types d'entreprises avec lesquelles nous travaillons utilisent ce concept dans les ventes, en permettant à leurs équipes commerciales de partager des exemples contextuels très spécifiques avec un acheteur. Et, ce faisant, elles répondent aux attentes des acheteurs, qui souhaitent connaître la vérité sur un produit, et ce afin d'éclairer leur décision.

Je vois. Vous aviez utilisé l'exemple de Salesforce : l'équipe marketing peut utiliser les mêmes avis et les afficher sur son site ou des personnes peuvent les trouver sur TrustRadius lors de leur recherche initiale. Vous pouvez ensuite utiliser ces avis d'une certaine façon et les personnaliser selon les conversations qui ont eu lieu, les points abordés, notamment. Vous pouvez donc mettre à disposition ces avis pour encourager les acheteurs à faire davantage de recherches.

Dans le secteur B2B, les produits sont vendus et non achetés. Cela n'a rien à voir avec le fait d'opter pour une pizzeria plutôt qu'une autre sur la base de deux lignes d'avis.

Bonne pizza. Le fromage était bien fondu.

Oui, ou encore, trop salée. Toutefois, dans le secteur du B2B, ces activités sont perçues comme des achats. Ainsi, d'un point de vue commercial, les marques n'attendent pas que les consommateurs changent d'avis. Ils ont juste besoin d'une solution. Souvent, les entreprises vont contacter un client de manière proactive, avant même que celui-ci se rende compte qu'il a besoin d'une solution pour stimuler la demande. Prenons l'exemple du secteur de la visioconférence : si je viens à installer mon entreprise dans un autre bureau et vous me contactez à un moment opportun pour me proposer d'intégrer une technologie de visioconférence, vous stimulez alors la demande. Par ailleurs, nous avons découvert que si vous intégrez la parole authentique d'un client dans ce flux de demande, que ce soit via un e-mail, une page de renvoi ou un message sur les réseaux sociaux, cela augmente la conversion. De plus, la plupart des cycles de vente sont en concurrence, vous essayez donc de vous différencier, de mettre en valeur vos avantages. Pour y parvenir, la façon la plus efficace est d'appuyer vos arguments en utilisant des témoignages de clients. Nous avons observé que les équipes de vente qui travaillent de la sorte obtiennent de meilleurs résultats plus rapidement.

Nous avons fait des tests A/B sur nos pages de renvoi et avons constaté que les avis contribuent à augmenter le taux de conversion.

En effet, nous avons observé un taux de conversion de 30 % en moyenne sur les pages de renvoi lorsque celles-ci intègrent des preuves sociales.

Il y a un cas d'utilisation dont nous n'avons pas parlé : je pense à un message de notre PDG. C'est vraiment intéressant. En général, une fois le trimestre terminé, nous recevons un e-mail de notre PDG pour nous féliciter des résultats obtenus. Mais nous avons également reçu un message différent, dans lequel il nous disait de lire un avis sur TrustRadius. Avec cet avis, tout était dit. C'est vraiment impressionnant de découvrir l'impact que l'entreprise a sur un client spécifique.

Oui, ce que nous essayons de faire, c'est de recueillir des témoignages auprès des équipes qui les reçoivent directement. Par exemple, des clients qui vont échanger avec les équipes de vente et leur dire à quel point leur vision est vraiment différente de celle des autres entreprises. Les entendre dire que nous avons réussi et voir ces avis sur notre plateforme, ce sont des émotions très fortes. Nous sommes vraiment heureux lorsqu'un client prend le temps de nous appeler pour féliciter une personne en particulier. C'est une tendance grandissante au sein des grandes entreprises : certains clients vont citer le nom de l'employé qui a offert un service exceptionnel. Vous avez de quoi être aux anges.

Absolument. Une dernière question avant de nous quitter : comment participer à TrustRadius en rédigeant des avis ? Ou comment participer si vous êtes une entreprise ?

Nous sommes un site ouvert et gratuit pour les acheteurs de technologies. Il vous suffit de vous rendre sur trustradius.com et de rechercher la catégorie de produits qui vous intéresse. Si vous êtes une marque et souhaitez travailler avec nous, sachez que nous sommes une plateforme ouverte. Cela veut dire que vous pouvez créer votre profil et rediriger vos clients vers notre site de manière naturelle pour qu'ils rédigent des avis sans que vous ne deviez payer quoi que ce soit. De plus, nous proposons des services premium pour vous aider à être plus efficace et à utiliser le contenu le plus adapté sur vos canaux de marketing et de vente. J'encourage toutes les entreprises à se lancer dans cette aventure. En effet, le monde du B2B évolue et toujours plus d'acheteurs sont à la recherche d'avis authentiques avant de prendre une décision. En outre, de plus en plus de marques prennent conscience qu'il ne s'agit pas seulement de gérer leur réputation en ligne. Cette tendance nécessite d'agir de manière intelligente, d'écouter ses clients, de prendre des mesures à la suite des avis reçus et d'utiliser le contenu de manière proactive pour éliminer toute friction au niveau du marketing et des ventes. Je tiens d'ailleurs à féliciter votre équipe dirigeante pour avoir pris cette tendance au sérieux et décidé d'en tirer profit. Je sais que votre équipe digitale lit tous les avis et les traite avec le plus grand soin.

Absolument. Merci d'avoir été parmi nous. Et merci à tous nos spectateurs de nous avoir rejoints. À la semaine prochaine. Vinay, merci d'être venu.

Merci, Julian.

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