La forza della voce autentica di un cliente nel marketing

Vinay Bhagat, CEO di TrustRadius
Data: 22 marzo 2018

Ciao a tutti e benvenuti a Lifesize Live!, lo show live prodotto interamente tramite la piattaforma Lifesize.

Sono Julian Fields e oggi qui con me c'è Vinay Bhagat, CEO di TrustRadius, che ci parlerà del potere di una voce del cliente autentica nel marketing. Benvenuto, Vinay.

Grazie, Julian.

Allora, Vinay, raccontami qualcosa di te e magari anche di TrustRadius.

Va bene. Innanzitutto, sono un imprenditore seriale: prima ho fondato un'azienda di nome Convio, che aiutava gli enti di beneficenza a usare Internet per comunicazioni e raccolte fondi. Oggi, invece, lavoro per TrustRadius, un'idea che di fatto è nata dalla mia prima azienda. Convio è cresciuta fino a incorporare 450 dipendenti e ha acquistato parecchia tecnologia, incluso Lifesize, ma nel nostro percorso abbiamo incontrato non poche difficoltà quando si è trattato di prendere decisioni di carattere tecnologico. Ci sembrava sempre che ci fosse qualche trappola in agguato. Ci è anche capitato di fare degli errori e di ritrovarci a dover sostituire dei prodotti. Di conseguenza, ci siamo ritrovati a chiederci: “Siamo noi a essere arretrati in campo tecnologico, o sono problemi comuni a tutti?” Perciò ho iniziato a confrontarmi con altri leader nel campo della tecnologia ad Austin e presto ho capito che era un'esigenza diffusa, non solo nostra. Proprio in quel periodo, la mia prima azienda era in fase di acquisizione, per cui ho cominciato a pensare a cos'altro avrei potuto dedicarmi. Volevo comprare un regalo a mia moglie, una macchina per il cappuccino, perciò sono entrato da Williams-Sonoma, e il commesso ha cercato di vendermi uno dei prodotti presenti in negozio, ma io non ero del tutto convinto.

Hai guardato le confezioni, studiandole attentamente, e hai letto le specifiche.

Poi ho parlato con un amico, che mi ha consigliato un determinato prodotto, ma prima di comprarlo ho voluto fare qualche ricerca: tramite Google ho trovato delle recensioni piuttosto buone sia su Amazon sia su Costco, ma poi ho scoperto un sito chiamato coffeegeeks.com in cui si dicevano meraviglie di alcune macchine per farsi il cappuccino a casa. Perciò, mi sono detto: “Perché per un semplice elettrodomestico si trovano tutte queste informazioni di utilizzo, tra come pulirlo, come fare manutenzione o mandarlo in riparazione, mentre quando acquisto componenti tecnologici da 100 000 dollari per la mia attività non trovo niente?”. Mi è sembrato totalmente assurdo, ed è da lì che è nata l'idea di TrustRadius.

Chiaro. Molto interessante. Detto tra noi: come ti muovi per ottenere questo genere di informazioni?

Allora, sai, nei primi due anni dalla fondazione il problema principale era convincere la gente a esporsi e scrivere recensioni. Per chi non lo sappia, siamo una piattaforma di feedback dei clienti che sfrutta le recensioni come veicolo per dare modo ai consumatori di esprimersi sulla loro esperienza con un determinato prodotto o brand. Il nostro sito ha circa 300 000 utenti attivi al mese, che cercano su Google gli articoli tecnologici che gli interessano e poi vengono su TrustRadius per approfondire, ma collaboriamo anche con le marche, per consentire loro di ottenere commenti autentici dai propri clienti. In pratica, lavoriamo in due direzioni: da una parte c'è la nostra community di utenti che usano TrustRadius, lo considerano valido e vogliono restituire il favore, inserendo le loro recensioni. Abbiamo utenti molto prolifici, che ne hanno scritte anche più di 15. Dei veri esperti quando si tratta di uso della tecnologia. E siamo sempre alla ricerca di esterni da invitare a partecipare. Inoltre, lavoriamo con aziende come la vostra per fornire loro un feedback genuino da parte dei clienti, che le aiuti a orientare la strategia del successo del cliente o il percorso del prodotto, oltre a stimolare i consumatori a raccontarne la storia. Una delle maggiori tendenze del marketing odierno è quella dell'autenticità, con acquirenti che non vogliono più ricevere messaggi ad alto livello dalle marche perché, diciamolo, ripetono sempre le stesse cose: tutti sembrano disporre di un'assistenza di ottimo livello, con prodotti facili da usare e della migliore qualità disponibile sul mercato. Come acquirente, è davvero difficile orientarsi in questa marea di informazioni superflue per arrivare al sodo, a quello che davvero ci interessa. Ecco dove entriamo in gioco noi: diamo alle marche modo di ottenere un feedback, mettendolo a disposizione di tutti, non solo su trustradius.com, ma anche sui propri canali. Voi stessi avete fatto riferimento alle recensioni di TrustRadius nella vostra homepage, che per noi è un gran risultato.

Non è facile essere in grado di aiutare acquirenti e marche insieme. Lo so perché lo facciamo anche noi: nella nostra homepage riportiamo solo opinioni imparziali. Affermiamo di vendere un prodotto di qualità, facile da usare, ma poi lasciamo spazio ai nostri clienti di raccontare la loro esperienza. Cosa ne pensano della semplicità d'uso? E ci siamo resi conto che spesso ripetono molte delle cose che abbiamo detto noi, che fa sempre piacere.

Si, insomma, quando un acquirente ti dà ragione è sempre importante, anche perché in genere i clienti hanno un modo di esprimersi che risulta più credibile e affidabile. Dicono quello che pensano in parole loro, su siti terzi, con il dovuto supporto, parlando dei pro come dei contro. Diciamolo: nessun prodotto, soprattutto nel B2B, è davvero perfetto. Ci sono sempre problemi e sfide da affrontare, ma quello che abbiamo imparato nelle nostre ricerche è che i clienti tendono ad avere più fiducia nei vantaggi se gli vengono presentati anche gli svantaggi. Quello che vogliono non è la perfezione, ma la realtà, è secondo noi sono abbastanza intelligenti da andare oltre e capire che, se un prodotto soddisfa le loro esigenze, può anche non essere perfetto, ma va bene così. Solo in questo modo lo riterranno credibile e affidabile.

Sì, quello e anche la vicinanza al proprio settore. Per esempio, trovo un ospedale nel Midwest e provo a pensare: “Sono un ospedale nel Midwest.” Identificarsi con il prodotto rende tutto più facile.

Sì, ed è una grande opportunità per risolvere il problema della scalabilità. Pensate a un'azienda multinazionale con clienti in tanti paesi diversi, che ha accumulato pareri e storie dei clienti da ogni parte del mondo. Un utente che visita il loro sito dalla Germania, vedrà le recensioni degli utenti tedeschi. Operiamo con aziende che si occupano spesso di marketing verticale e pubblicano le storie più rilevanti dalle aziende o dai mercati verticali che usano lo stesso concept nelle vendite, in modo da consentire ai loro addetti vendite di trasmettere agli acquirenti esempi molto specifici e contestualizzati. È questo che vogliono i clienti: la verità, ma che sia pertinente alla loro situazione.

Chiaro. Hai citato Salesforce come esempio di utilizzo delle stesse recensioni, magari anche per il marketing, sul sito, o per quando gli utenti capitano su TrustRadius nelle loro ricerche iniziali e vogliono personalizzarle. Ne abbiamo parlato, sviscerando la questione punto per punto, ma ecco qui una recensione che dice le stesse cose, per approfondire ulteriormente.

Nel B2B la maggior parte dei prodotti viene venduta, non acquistata. Non è come voler andare a mangiare una pizza e chiedere a Google di confrontare le pizzerie più vicine, per poi decidere basandosi su due righe di testo.

Ottima pizza, la mozzarella era bella filante.

Sì, o troppo salata. Nel B2B si tratta di acquisti ben ponderati, per cui, nella prospettiva della commercializzazione, le marche non possono aspettare che i clienti arrivino a certi risultati da soli: vogliono fornirgli la soluzione. Spesso, quindi, le aziende si muovono in anticipo, prima che i clienti capiscano di aver bisogno di una determinata soluzione, per stimolare la domanda. Per esempio, nel mondo delle videoconferenze, se un'azienda cambia sede può essere un buon momento per dire: “Avete pensato a quali sistemi di videoconferenza inserire nei nuovi uffici?” In questo modo si stimola la domanda, e abbiamo scoperto che inserire una voce cliente autentica in questa fase, tramite email, pagine di destinazione o social network, fa aumentare notevolmente le conversioni. Questo vale anche per i cicli di vendita, spesso competitivi. Si cerca sempre di differenziarsi, di far spiccare i propri vantaggi, ma il modo più efficace per riuscirci è far supportare le proprie affermazioni dalle testimonianze della clientela. I team di vendite che usano questa strategia hanno molto più successo.

Abbiamo eseguito l'A/B testing sulle nostre pagine di destinazione, scoprendo che le recensioni aiutano ad approfondire quello che diciamo, incrementando le conversioni.

In media, la presenza di testimonianze provenienti dai social nelle pagine di destinazione porta a un 30 % di conversioni in più.

C'è un altro caso d'uso di cui non abbiamo ancora parlato e di cui si è occupato il nostro CEO poco tempo fa, che mi sembra piuttosto interessante. In genere, alla fine di ogni trimestre, arriva un'email dell'amministratore delegato che dice “Ragazzi, questo trimestre è andato davvero bene, ottimo lavoro!” Questa volta, invece, diceva: “Abbiamo ricevuto una nuova recensione su TrustRadius. Date un'occhiata. Direi che non ho altro da aggiungere”. Insomma, è un modo piuttosto efficace per sottolineare come la nostra attività aziendale influisce sui singoli utenti.

Sì, sai, una delle cose che cerco di fare, nella mia azienda, è sfruttare gli aneddoti raccolti sul campo, magari dal ciclo delle vendite, in cui vedono davvero come vanno le cose e ci dicono: “Voi avete una visione del mondo diversa da quella di chiunque altro” o “Voi sì che avete capito come vanno le cose”. Brindiamo al nostro successo e lasciamo che i nostri clienti scrivano a loro volta recensioni su di noi nella piattaforma, e la cosa più soddisfacente è proprio ascoltare i loro commenti, soprattutto quando qualcuno si prende il tempo di fare una telefonata. Capita spesso nelle aziende che offrono servizi di qualità, come succede che le persone vengano citate per nome nelle recensioni. E se si viene citati? Beh, è una bella soddisfazione!

Certamente. Ora, non ci resta più molto tempo a disposizione, ma volevo chiederti: poniamo che qualcuno dei nostri ascoltatori stia pensando, “Sono bravo a scrivere recensioni, dovrei farlo anch'io”. Come possono collaborare con TrustRadius? O magari hanno un'azienda e vogliono partecipare.

Sì, allora, siamo un sito aperto, completamente gratuito, per chi acquista prodotti tecnologici. Tutto quello che dovete fare è andare su trustradius.com e cercare la categoria di prodotti che vi interessa. Se siete un'azienda e volete collaborare con noi, la nostra è una piattaforma aperta, per cui vi basta creare il vostro profilo per iniziare a indirizzare i vostri clienti sul nostro sito, in modo organico e senza alcun costo, per scrivere recensioni. Offriamo anche una serie di servizi premium per aumentare efficacia e scalabilità, oltre che per consentirvi di usare i contenuti nei vostri canali di vendita e marketing aziendali. Venite a provare! Si tratta di uno dei principali cambiamenti nel mondo B2B: sempre più acquirenti cercano commenti genuini prima di compiere un acquisto e sempre più marche stanno aprendo gli occhi, rendendosi conto che non si tratta solo di gestire la propria reputazione online, ma di diventare un'azienda ancor più intelligente, capace di dare ascolto ai propri clienti, agire in base ai loro feedback e utilizzare i contenuti in modo proattivo, per evitare attriti nelle vendite e nel marketing. I miei complimenti al vostro team esecutivo per aver abbracciato questa tendenza fino in fondo. So che leggete ogni singola recensione e che le prendete molto seriamente.

Proprio così. Grazie per essere stato con noi. E grazie a voi per aver trovato il tempo di sintonizzarvi. Ci vediamo la prossima settimana. Vinay, grazie ancora.

Grazie, Julian.

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