Hoe kan de klantervaring worden verbeterd? Slimme merken stellen deze vraag de hele tijd aan iedereen: werknemers, partners en klanten zelf. Het kan iets eenvoudigs zijn, zoals de behoefte om iets duidelijker uit te leggen op de website van een merk. Het zou meer betrokken kunnen zijn, zoals een merk dat het voor klanten mogelijk maakt om contact te leggen via verschillende kanalen (sociaal en sms naast telefoon en e-mail), ongeacht waar de vraag over gaat. Het kan zelfs een klantbehoefte zijn die bestaat zonder dat het merk hiervan op de hoogte is.
Elke interactie die een klant heeft met een merk geeft informatie over die klant. Elke interactie maakt deel uit van de ervaring van die klant. Wanneer die interacties en ervaringen worden gecombineerd, vertellen ze een verhaal: het klanttraject. De Klantreis is de som van de levenslange ervaringen van een klant met een merk.
De voordelen van het in kaart brengen van de klantreis zijn onbeperkt. Een customer journey map helpt merken om de klantervaring beter te begrijpen; ervoor zorgen dat de klantreis hetzelfde is, ongeacht het kanaal; verwarring wegnemen; verwijder inefficiënties; kosten verlagen; klanttevredenheidsscores verbeteren; evolueren naar alleen positieve mond-tot-mondreclame; creëer loyale klanten en verhoog uiteindelijk de levenslange waarde van de klant.
Met al die voordelen vraag je je af waarom zoveel klantinteracties nog steeds worden behandeld als afzonderlijke, geïsoleerde transacties die geen verband houden met andere interacties. Waarom ervaren klanten gefragmenteerde interacties met merken? Merken zijn afhankelijk van loyale, terugkerende klanten om in bedrijf te blijven... dus waarom maken merken het de klanten niet gemakkelijker?
Het simpele antwoord is dat merken niet zijn uitgerust met de tools die nodig zijn om historische en realtime gegevens te gebruiken om een naadloos klanttraject te creëren. Met als gevolg dat klanten gefrustreerd raken. Agenten raken gefrustreerd. En uiteindelijk verliezen merken het – mogelijk verliezen ze niet alleen een transactie, maar ook een klant. Zoals ik al eerder heb gezegd, kunnen klantinteracties niet langer op deze onsamenhangende manier worden bekeken.
In 2015 voorspel ik dat het in kaart brengen van de klantreis eindelijk het niveau zal bereiken van een drijvende kracht achter het proactief en in realtime verbeteren van de klantervaring.
Mensen – en merken – verdrinken in wezen in gegevens. Elke interactie, of dat nu telefonisch, online, via sociale media of persoonlijk is, creëert gegevens. Transactiebewijzen, gesprekken en notities, aanvragen, vragen... het wordt allemaal opgeslagen. Er is geen tekort aan gegevens beschikbaar - merken moeten alleen uitzoeken hoe ze deze het beste kunnen gebruiken. Er zijn tools beschikbaar om gegevens op miljoenen manieren te splitsen en te dobbelen om miljoenen verschillende dingen te demonstreren, van First Call Resolution-statistieken tot het aantal klanten dat een website verlaat zonder een transactie te voltooien tot het aantal klanten dat dezelfde vragen stelt. Met al deze tools die er zijn, zijn er GEEN excuses voor merken om die gegevens te negeren of niet te gebruiken. Merken, benut die hoeveelheden data en gebruik ze in uw voordeel: om de beste, meest positieve en pijnloze klantreis mogelijk te maken. Houd die klanten tevreden en kom terug voor meer.
Maar merken hebben naast die dataminingtools nog iets nodig om van al die data te profiteren: passie. Ik weet dat een merk eigenlijk geen passie kan hebben, maar de mensen achter het merk moeten wel gepassioneerd zijn. Gepassioneerd door klantenservice en gepassioneerd door de klantervaring. Er zijn de mensen achter een merk nodig - het managementteam, agenten, productontwikkelaars, iedereen - om de lessen die zijn geleerd uit het in kaart brengen van het klanttraject in praktijk te brengen. Het heeft geen zin om erachter te komen hoe je de klantervaring kunt verbeteren en vervolgens niets te doen met wat je hebt geleerd, dus een merk heeft ook passie nodig voor het implementeren van customer journey mapping om de toekomst te verlichten.
Ja, de toekomst. Door het klanttraject in kaart te brengen, kan een merk een holistisch begrip krijgen van zijn individuele klanten, wat belangrijk is. Misschien nog belangrijker is dat het in kaart brengen van de klantreis inzicht geeft in de collectieve klantervaring. Of het merk nu een veelvoorkomend probleem aan het licht brengt dat door een groep klanten wordt ervaren of gewoon de ervaring van één klant die kan helpen het algehele klanttraject te verbeteren, het is de moeite waard. Door pijnpunten te bekijken en oplossingen te bepalen voordat er problemen ontstaan voor meer klanten, wordt elke klantreis beter.
Ik moedig alle merken ten zeerste aan om te kijken hoe de ervaring van hun klanten kan worden verbeterd. Probeer het klanttraject in kaart te brengen. Je zult misschien versteld staan van wat je aantreft. Gebruik technologie en uw mensen om de beste weg te bepalen. U zult aangenaam verrast zijn over hoe die onderneming uw klanttevredenheid en -behoud enorm kan verbeteren.
Afbeelding met dank aan winnond op FreeDigitalPhotos.net.
