Wszyscy chcemy uszczęśliwiać naszych klientów. To jest ta praca, prawda? A zadowolony klient to lojalny klient, prawda?
Ale o to chodzi: szczęście jest kontekstowe. Jeśli jesteś w podróży poślubnej, może to oznaczać, że będziesz obsługiwana na miejscu przez kelnerów, którzy zawsze pamiętają twoje imię i ulubiony napój. Ale jeśli próbujesz wymeldować się w sklepie spożywczym? Prawdopodobnie oznacza to przejście przez to doświadczenie tak szybko i bezboleśnie, jak to tylko możliwe.
W przypadku większości organizacji zdecydowana większość idealnych interakcji z klientami przypomina bardziej te drugie niż te pierwsze. Na tym polega problem z nakazem, który wszyscy wciąż słyszymy na każdej konferencji i serii seminariów internetowych poświęconych doświadczeniom klienta (CX) o potrzebie „zachwytu klientów”. To romantyzuje ludzkiej, rolę, często kosztem klienta.
To prowadzi nas do ostatniego tematu w naszej miniserii dotyczącej niezbędników contact center: dlaczego tworzenie łatwego doświadczenia — zamiast nieustannych prób „zachwytu” klientów — jest kluczem do zwiększania lojalności i wartości klienta przez cały okres jego użytkowania (CLV).
Najlepsza obsługa to szybka obsługa
Ile marek zdecydowałeś się wspierać prawie wyłącznie ze względu na bardzo pozytywne doświadczenia z obsługą klienta? Dwa lub trzy? A co z markami, których unikałeś z powodu okropnej obsługi? Pewnie cała gromada.
Rzeczywistość jest taka, że klienci są znacznie mniej skłonni do nagradzania zdumiewającej, przesadnej obsługi niż do karania złej obsługi. Potwierdzają to kolejne badania — począwszy od obszernego raportu z 2010 r analiza przez Harvard Business Review, do badań opublikowanych w książce Matthew Dixona i Nicka Tomana z 2013 roku Bezproblemowe doświadczenie, do więcej najnowsze badanie firmy Gartner. Ponadprzeciętna obsługa sprawia, że klienci są tylko nieznacznie bardziej lojalni niż zwykłe zaspokajanie ich potrzeb, podczas gdy zmniejszenie wysiłku klienta może znacznie zwiększyć lojalność.
Najczęściej sam fakt, że docierają do klientów, oznacza, że zaczynasz od złej stopy, ponieważ klienci, którzy kontaktują się z centrami kontaktowymi, prawie czterokrotnie mniej lojalny niż przeciętny. Większość nie chcieć być zachwyconym"; chcą po prostu rozwiązać swój problem tak szybko i łatwo, jak to możliwe.
Na pierwszy rzut oka wszystko to może wydawać się nieco sprzeczne z tym, o czym rozmawialiśmy w zeszłym tygodniu łączenia się z klientami, ale w rzeczywistości jest to naturalne rozszerzenie tej samej logiki. Budowanie zaufania nie polega na narzucaniu skomplikowanej rutyny angielskiego lokaja; chodzi o słuchanie doraźnych potrzeb klientów i szanowanie ich czasu. Najczęściej oznacza to dążenie do zapewnienia bezwysiłkowego doświadczenia, zamiast stania na głowie, próbując „zachwycić”.
Jak pokazuje badanie firmy Gartner, ułatwianie klientom rozwiązywania problemów jest o wiele pewniejszą drogą do lojalności klientów i wartości biznesowej. Klienci, którzy opisują interakcje obsługi klienta z firmą jako wymagające „wysokiego wysiłku”, przynoszą znacznie gorsze wyniki biznesowe pod względem przyszłych wydatków i ambasadorstwa marki.
CX wymagający dużego wysiłku i małego wysiłku
Bezproblemowy CX tak nie oznaczają szkolenie agentów, aby spieszyli się z telefonami lub przestali uważnie słuchać klientów. To robi oznaczają uczenie się lepszego szanowania czasu klientów — często poprzez ograniczanie uprzejmości i performatywnych prób zachwytu.
Na przykład, może przeszkolenie przedstawicieli, aby zaczynali każdą rozmowę telefoniczną od „Cześć, jak się masz dzisiaj?” nie zawsze jest najlepszą odpowiedzią. Chodzi o to, aby nawiązać połączenie, ale najczęściej te próby wyreżyserowanej empatii są tak samo protekcjonalne i robotyczne, jak są autentyczne. Krótko mówiąc, wszystko, co marnuje czas klienta i odbiera bezproblemowość, podkopuje zaufanie klienta do Twojej marki.
Niezwykle ważne jest również zminimalizowanie liczby przeszkód, przez które muszą przejść, aby rozwiązać dany problem — co Dixons (brytyjski sprzedawca sprzętu AGD i technologii) opisuje jako zmuszanie klientów do „pływania przez masło orzechowe”. Oto kilka przykładów, które oferują:
- Wielokrotne dzwonienie do klienta w celu rozwiązania problemu
- Mylące lub zepsute opcje samoobsługi
- Zmuszanie klientów do zmiany kanałów komunikacji w celu uzyskania pomocy
- Przenoszenie klientów z jednego działu do drugiego
- Nakłanianie klientów do powtarzania informacji, takich jak numery kont
Jak omówiliśmy w pierwszym wpisie tej mini-serii, która nakreśliła bezkanałowe doświadczenie, częścią drogi do bezproblemowej nirwany jest spojrzenie na strategię kanału i platformy z perspektywy klienta. Brak płynnej integracji samoobsługi i agentów na żywo doprowadzi do wąskich gardeł, które generują zamieszanie, frustrację i wszystko inne niż bezwysiłkowe doświadczenie dla klienta.
5 filarów dla bezproblemowego doświadczenia
W tym tygodniu gość transmisji na żywo, gwiazda rocka CX Tracy Finlay, przedstawił pięć kluczowych zasad dla centrów kontaktowych, aby zminimalizować wysiłek klienta i zmaksymalizować CLV:
- Lepkość kanału – Zapewnij łatwy proces rozwiązywania problemów bez przełączania kanałów. Jeśli oferujesz usługę IVR lub opcję samoobsługi w witrynie, upewnij się, że działa ona poprawnie i że klient nie musi inicjować kolejnej interakcji, aby rozwiązać problem. Tworząc odpowiednie integracje i stosując podejście bezkanałowe, możesz odrzucić złożoność procesów w kanałach i spotkać się z klientem tam, gdzie on się znajduje.
- Keep it simple – Szanuj czas i granice swoich klientów. Wyjaśniając klientom rozwiązania, czy to przez Internet, czy przez telefon, staraj się, aby sformułowania były jak najprostsze.
- Doświadcz inżynierii – Szkol agentów, aby używali języka, który ułatwia interakcję. Skorzystaj z rzecznictwa i zajmij pozycję aktywnego wsparcia, które sprawi, że klient poczuje, że przedstawiciel serwisu jest po jego stronie. Używaj pozytywnego języka i używaj terminów, które zapobiegają negatywnym reakcjom. Są to strategie zakorzenione w podstawowej psychologii, które sprawiają, że klient czuje się ważny.
- Zapobiegaj przyszłym problemom – Przeszkol przedstawicieli obsługi klienta, aby przewidywali przyszłe problemy i zapobiegali im, zanim się pojawią. Na przykład, kiedy zadzwoniłem do mojej firmy zajmującej się ekspresami do kawy, aby poprosić o wymianę części, prewencyjnie wysłali dwie części, ponieważ mieli wysoki wskaźnik awarii, gdy klienci próbowali zainstalować tę część po raz pierwszy i zwykle oddzwaniali z prośbą o inną część.
- Nadaj priorytet właściwym KPI — Standardowe w branży wskaźniki KPI, takie jak CSAT i NPS, mają swoje miejsce, ale nie są specjalnie ukierunkowane na pomoc klientom w minimalizowaniu wymaganego nakładu pracy. Niektóre, takie jak rozwiązywanie pierwszego połączenia (FCR), mogą w rzeczywistości nieumyślnie zachęcać do zachowań przynoszących skutki odwrotne do zamierzonych, takich jak odmawianie klientom rozłączenia się przez telefon lub zadawanie niepotrzebnych pytań, które marnują czas klienta. Dlatego dokładnie przeanalizuj swoje istniejące wskaźniki i rozważ wdrożenie kluczowego wskaźnika wydajności w odniesieniu do wysiłku wymaganego od klientów w celu rozwiązania ich problemów, nawet jeśli nie jest to pierwsza rozmowa.
3 kluczowe dania na wynos
Po zbudowaniu strategii bezkanałowej, która koncentruje się na potrzebach klientów i zorientowaniu centrum kontaktowego na faktyczny kontakt z klientami i słuchanie ich, ostatnim krokiem jest dostosowanie procesów, wskaźników KPI i szkolenia agentów do gwiazdy północnej bezwysiłkowego doświadczenia. Chociaż my, profesjonaliści CX, uwielbiamy mówić o zachwycaniu klientów, przez większość czasu wszyscy oni naprawdę chcemy, abyśmy zeszli im z drogi i sprawili, że wszystko będzie łatwe. W podsumowaniu:
- Zachwycanie klientów w kanale obsługi nie popłaca.
- Indywidualna obsługa klienta często prowadzi do nielojalności, a nie lojalności.
- Kluczem do złagodzenia nielojalności i poprawy CLV jest zmniejszenie wysiłku klienta.
Aby uzyskać więcej informacji na ten temat, obejrzyj całość Odcinek transmisji na żywo z LinkedIn, „Doświadczenie bez wysiłku: powód, dla którego nie płyniemy przez masło orzechowe”.
Aby porozmawiać na podobne tematy, obejrzyj serię transmisji na żywo „Customer Experience in the Cloud” z Valurem Svanssonem w każdą środę o 9:30 CT na Lifesize na LinkedIn. Aby oglądać poprzednie odcinki na żądanie, odwiedź naszą kanał YouTube.
