Otimização de canal

Qual é o momento certo para uma organização incentivar seus clientes a utilizarem o canal Contact Center para receber suporte versus incentivá-los a usar o canal Social Media, o canal web, o canal físico, etc.? Se uma organização segmentar seus clientes e decidir proativamente quais opções de suporte oferecer a quais clientes, por exemplo, suporte de alto contato, incluindo uma pessoa ao vivo no Contact Center para segmentos altamente lucrativos e suporte de baixo contato, por exemplo, acesso à web apenas para menos segmentos rentáveis? Em um sentido mais amplo, como uma organização otimiza sua estratégia de gerenciamento de canais?

Aqui estão as duas regras que uma organização precisa considerar ao otimizar sua estratégia de gerenciamento de canal:

Regra nº 1: encontre o equilíbrio entre as preferências de canal de seus clientes e os canais de menor custo de serviço

A organização precisa encontrar o equilíbrio certo entre atender a preferência de canal desejada de cada cliente (por exemplo, no lado do suporte ao cliente, alguns clientes preferem ligar para um número de telefone de suporte 800, outros preferem usar o Twitter, outros ainda preferem usar a web) versus a necessidade de incentivar esses clientes a utilizar o canal de menor custo de atendimento da organização (por exemplo, comunidades de mídia social).

Acertar esse equilíbrio pode ter um impacto tremendo na lucratividade de uma organização: os clientes ficam satisfeitos, pois podem usar seus canais preferidos, enquanto a organização obtém lucro máximo, pois seus clientes usam os canais de menor custo de atendimento da organização.

Regra nº 2: Impulsione a eficiência em canais selecionados usando os melhores processos de negócios e tecnologia da categoria

A organização precisa otimizar cada canal selecionado usando processos integrados e tecnologia de suporte. Por exemplo, do lado do atendimento ao cliente, uma vez otimizado, um Contact Center pode ser um canal de suporte ao cliente muito econômico. 'Otimizado' significa que a organização implementou processos significativos de atendimento ao cliente (por exemplo, resolução na primeira chamada, autoatendimento) e que a organização também implementou tecnologia de suporte de Contact Center (por exemplo, desktop unificado e outras tecnologias de LiveOps) para apoiar esses processos.

O desafio hoje é que muitas organizações não dedicaram tempo para otimizar seus processos de negócios voltados para o cliente. Tampouco colocaram em prática uma tecnologia de suporte que impulsione a eficiência de custos nesses processos. Como resultado, os clientes – de distribuidores a varejistas até o cliente final – são obrigados a usar processos e tecnologia ineficientes de vendas, marketing e/ou atendimento ao cliente para realizar negócios com a organização.

Para onde estamos indo? 

Os canais mudam e vão mudar. Lembra das lojas de música? As locadoras de vídeo Blockbuster? As agências de viagens locais? Faça a si mesmo esta pergunta: como os canais que sua organização usa atualmente mudarão nos próximos 10 anos? Qual dos canais existentes desaparecerá? Quais novos canais aparecerão? Além de canais bem estabelecidos, como lojas físicas, Contact Centers ou autoatendimento na web, sua organização possui uma estratégia de otimização de canal que descreve como sua organização integrará facilmente o canal emergente de mídia social, o canal wearables, o canal Canal da Internet das Coisas e/ou o canal do decodificador de acordo com as Regras nº 1 e nº 2 acima? Se a resposta for 'não', é hora de rever sua estratégia de otimização de canal.

Barton Goldenberg é presidente e fundador da ISM, Inc., uma empresa de consultoria estratégica que aplica CRM/CRM social, análise e insights de big data, comunidades de conhecimento, gerenciamento de experiência do cliente e otimização de canais para criar iniciativas de negócios bem-sucedidas centradas no cliente. Ele é um orador frequente e é autor de quatro livros, incluindo o seu mais recente – The Definitive Guide to Social CRM, clique aqui para saber mais:  http://ismguide.com/products/definitive-guide-social-crm-barton-goldenberg/

Imagem cortesia de suphakit73 em FreeDigitalPhotos.net.