À medida que as organizações se concentram em suas estratégias de Digital Customer Experience (DCX), um dos primeiros itens da lista de verificação é dimensionar corretamente os aplicativos usados para interações e análises do cliente.
Em média hoje, as organizações usam 28.6 aplicativos para interações ou análises voltadas para o cliente. No entanto, eles dizem que só precisam de 18.6 para fazer o mesmo trabalho. Os números são ainda mais pronunciados para grandes empresas: 43 aplicativos em uso hoje, mas eles precisam apenas de 24.5, de acordo com o estudo de pesquisa de Experiência do Cliente Digital 2018-19 da Nemertes Research com quase 700 organizações em todo o mundo.
Por que existem tantos aplicativos? Os líderes das unidades de negócios podem comprar seus próprios produtos pontuais para atingir uma meta específica (ou seja, desenvolver um programa de fidelidade do cliente ou realizar uma análise de sentimento) em vez de usar um que já esteja disponível no contact center da empresa ou em aplicativos de CRM. Em outros casos, novos aplicativos podem ter entrado na empresa por meio de fusões e aquisições. E em outros, os indivíduos podem simplesmente ter decidido que queriam um recurso inovador em um produto pontual há dois anos, mas agora está disponível por meio da plataforma ou serviço de contact center.
As iniciativas DCX estão em voga no momento – e por boas razões. Executivos de todas as unidades de negócios, bem como executivos de nível C, percebem que a experiência do cliente pode fazer ou quebrar uma empresa, graças à amplificação das mídias sociais de elogios ou reclamações dos clientes.
O problema é que a maioria das empresas não tem uma estratégia de DCX coesa ou um executivo responsável por ela. Em vez disso, cada unidade de negócios tende a fazer suas próprias coisas, causando sobreposições maciças em aplicativos, projetos e até mensagens.
Chief Customer Officer e a experiência do cliente
Quando as organizações têm um Chief Customer Officer, elas se concentram no desenvolvimento de uma estratégia DCX. Hoje, apenas 25% das organizações têm um CCO, mas outros 37% planejam contratar um até o final de 2019.
Nossa definição de CCO é a seguinte:
Os CCOs são indivíduos de nível executivo com responsabilidade final por todas as atividades e estratégias voltadas para o cliente para maximizar a aquisição, retenção e satisfação do cliente.
Eles geralmente trabalham em estreita colaboração com o CMO e o chefe de vendas; criando uma mentalidade de “cliente em primeiro lugar” em toda a organização, em grande parte por meio da análise de dados de avaliações de clientes, vendas, vendas por meio de canais digitais etc.
Para atingir essas metas grandiosas, um dos primeiros trabalhos de um CCO é fazer um inventário dos aplicativos que suportam quaisquer iniciativas ou projetos voltados para o cliente. Normalmente, eles reduzem o número total de aplicativos, mas não estão necessariamente focados apenas em cortá-los. Eles estão focados em projetar a combinação certa de aplicativos. Então, enquanto eles estão eliminando e consolidando alguns aplicativos, eles também estão adicionando novos aplicativos para preencher os vazios.
Lista de verificação para dimensionamento correto do aplicativo
À medida que o CCO e sua equipe avaliam os aplicativos, recomendamos as seguintes práticas recomendadas:
- Dimensione corretamente os aplicativos voltados para o cliente, mas certifique-se de integrá-los uns aos outros.
- Ao fazer isso, é importante otimizar os aplicativos e canais que dão suporte às interações com o cliente.
- Os recursos omnicanal integram os dados do cliente para que os agentes não apenas reduzam a frustração do cliente, mas também analisem com mais eficiência as interações e o histórico do cliente no contexto.
- As análises também são cruciais para fornecer informações (tanto em tempo real quanto históricas) em todos os canais.
Para obter mais informações sobre as tecnologias, práticas recomendadas organizacionais e métricas de sucesso no DCX, leia o white paper Omnichannel acelera as métricas de sucesso do Contact Center.
Robin Gareiss é presidente e fundadora da Nemertes Research, onde supervisiona o desenvolvimento de produtos de pesquisa, conduz pesquisas primárias e aconselha empresas, fornecedores e operadoras líderes. Por mais de 25 anos, a Sra. Gareiss aconselhou centenas de executivos seniores de TI, variando em tamanho da Fortune 100 à Fortune 2000, desenvolvendo estratégias de tecnologia e analisando como eles podem transformar seus negócios. Ela desenvolveu modelos de custo interativos líderes do setor para algumas das maiores empresas e fornecedores do mundo.
