Os contact centers evoluem em ciclos. À medida que a tecnologia melhora, as expectativas dos clientes mudam. Forçados a se adaptar, os líderes CX correm para implementar e integrar as ferramentas mais recentes e atualizar suas estratégias de negócios de acordo. Isso nos leva a nos voltarmos para dentro, focando mais em nossos próprios sistemas e processos internos e, infelizmente, menos nas necessidades de nossos clientes. 

É exatamente aí que estamos com o omnichannel CX, a fase final do ciclo de evolução do contact center. A maioria de nós passou boa parte dos últimos anos em reuniões trabalhando em integrações de canais, diagramando jornadas de clientes, mapeando pontos de contato e elaborando caminhos lineares para afunilar clientes da web para bate-papo e telefone, ou qualquer sequência. 

Agora esses planos são as regras. E estamos apenas começando a perceber que nossos clientes não têm os livros de regras.

O problema do omnicanal

Na transmissão ao vivo da semana passada, nosso adorável convidado Michelle Caicedo contou uma história sobre entrar em contato com sua companhia telefônica sobre um problema com sua conta. Depois de entrar em contato com eles via chat, ela logo percebeu que precisava ter uma conversa mais complexa, mas quando ela pediu para mudar para uma ligação, o agente disse a ela que exigiria que ela ligasse para eles e depois trabalhasse com outro agente para transferi-la de acordo e acessar sua conversa.

Talvez a companhia telefônica não tivesse as integrações de canal corretas. Ou talvez esse caminho de interação não fizesse parte do roteiro da jornada do cliente. De qualquer forma, eles estavam forçando Michelle a jogar de acordo com seu rígido conjunto de regras.

Michele não está sozinha. 75% dos consumidores dizem que odeiam se repetir para os agentes, de acordo com estudo da UMB, tornando-se sua principal reclamação de atendimento ao cliente. O segundo colocado, com 73%? Falta de coordenação entre departamentos ou empresas colaboradoras. 

A lição aqui: o modelo omnichannel está em vigor, mas os clientes não têm um mapa dizendo a eles onde devem começar e quais canais devem levar a quais. Na maioria das vezes, eles simplesmente recebem alguns pontos de contato para entrar em contato inicialmente e, em seguida, espera-se que eles mesmos descubram. Na melhor das hipóteses, muitas vezes depois de várias tentativas, eles começam a descobrir como trabalhar o sistema opaco para que possam fazer o que estão tentando fazer.

Isso é um problema, porque a dor do nosso cliente é a nossa dor. Afinal, 81% dos consumidores estão dispostos a aumentar seus gastos com uma organização em troca de uma experiência melhor, por pesquisa recente da Capgemini. Mas, de acordo com a um estudo de mercado CCW contrastante, apenas 12% acham que as marcas tomaram medidas para melhorar seu CX.

Sem canal significa reorientar os clientes

Se quisermos levar a sério o alívio dessa dor e capitalizar toda essa oportunidade, precisamos reconhecer onde estamos – bem no ponto de pivô final desse ciclo de evolução do contact center. Em outras palavras, é hora de mudar nosso foco de nossos próprios sistemas e processos internos e voltar para o cliente. É aí que o termo “sem canal” entra em cena, porque se trata de focar na experiência em si, e não no encanamento. 

CX sem canal significa mais do que apenas simplificar a estrutura omnicanal existente ou fornecer melhor transparência e proteções. Mesmo que nossos clientes fez ter visibilidade de todas as nossas regras rígidas, por que cabe a elas se preocupar em decodificá-las e navegar por elas? Em vez disso, sem canal significa libertar-se inteiramente do pensamento linear, permitindo que o cliente determine seu próprio destino e permitindo fluxos de interação muito mais naturais, contínuos e flexíveis em qualquer combinação de canais. 

Omnichannel era expandir e integrar um sistema complexo de caminhos de interação interconectados entre canais digitais e tradicionais; sem canal é sobre abstrair toda essa complexidade. Trata-se de fazer com que o sistema atenda às necessidades do cliente, em vez de criar regras que o cliente precisa seguir.

As 3 dicas principais

Como Michelle astutamente apontou durante a transmissão ao vivo, já fazemos sem canal com nossos amigos e familiares. Por exemplo, digamos que você faça uma caminhada com sua família e poste algumas fotos no Facebook. Em seguida, sua irmã os vê e envia uma mensagem de texto em grupo pedindo a todos que compartilhem todas as fotos que tiraram no Google Drive. Depois que todos enviarem suas fotos, você envia um e-mail de grupo com um link para o álbum para garantir que seus pais menos experientes em tecnologia possam acessá-lo.

Isso é sem canal - flexível, orgânico e sem regras limitantes. É como já nos comunicamos pessoalmente e compartilhamos conteúdo hoje. Então, por que não abordamos dessa maneira no contact center? Podemos.

  1. Faça-o sem costura — Só porque os canais estão integrados não significa que a experiência seja tranquila. Trabalhe na mudança de fluxos de interação rigidamente mapeados para uma estrutura mais flexível que permita oscilar entre os canais de acordo com as necessidades do cliente. 
  2. Torná-lo onipresente — Jogar fora o livro de regras do omnichannel não significa jogar fora os canais. Todos nós já sabemos que os clientes esperam ter suporte em todos os principais canais digitais e tradicionais de hoje. Conhecer as pessoas onde elas estão continua sendo um desafio para as marcas. 
  3. Faça sem canal — É hora de pensar menos em mapas de jornada e caminhos de interação e mais na experiência em si. Da próxima vez que você estiver diante de um quadro branco, não pergunte: “Como os clientes devem passar pelo nosso processo?” Pergunte: “Onde nosso processo está falhando em acomodar as necessidades do cliente?”

Para mais informações sobre este tópico, assista à íntegra Episódio de transmissão ao vivo do LinkedIn, “A primeira regra do CX Club é: você não fala sobre as regras do CX Club.”

E para discussão de tópicos semelhantes, sintonize a série de transmissão ao vivo "Experiência do cliente na nuvem" com Valur Svansson, todas as quartas-feiras às 9h30 CT no Página do LinkedIn em tamanho real. Para assistir a episódios anteriores sob demanda, visite nosso Canal no YouTube.