Todos nós queremos fazer nossos clientes felizes. Esse é o trabalho, não é? E um cliente feliz é um cliente fiel, certo?
Aqui está a coisa, porém: a felicidade é contextual. Se você está em lua de mel, pode significar ser atendido a pé e de mãos dadas por garçons que sempre lembram seu nome e sua bebida favorita. Mas se você está tentando fazer o check-out em uma fila de supermercado? Provavelmente significa passar pela experiência o mais rápido e indolor possível.
Para a maioria das organizações, a grande maioria das interações ideais com o cliente se parece muito mais com a segunda do que com a primeira. Esse é o problema com o mandato que todos ainda ouvimos em todas as conferências de experiência do cliente (CX) e séries de webinars sobre a necessidade de “encantar os clientes”. Ele romantiza A Nossa papel, muitas vezes à custa do cliente.
Isso nos leva ao tópico final de nossa minissérie sobre os itens essenciais do contact center: por que criar uma experiência sem esforço – não tentar “impressionar” seus clientes incessantemente – é a chave para impulsionar a fidelidade e o valor da vida útil do cliente (CLV).
O melhor serviço é o serviço rápido
Quantas marcas você escolheu apoiar quase exclusivamente por causa de uma experiência de atendimento ao cliente positiva exagerada que você teve? Dois ou três? E as marcas que você evitou por causa do serviço terrível? Provavelmente um bando inteiro.
A realidade é que os clientes são muito menos propensos a recompensar um serviço estupendo e exagerado do que a punir um serviço ruim. Estudo após estudo confirma isso - a partir de um relatório abrangente de 2010 e análise por Harvard Business Review, para pesquisa publicada no livro de 2013 de Matthew Dixon e Nick Toman A experiência sem esforço, a mais estudo recente do Gartner. O serviço acima e além torna os clientes apenas um pouco mais leais do que simplesmente atender às suas necessidades, enquanto a redução do esforço do cliente pode aumentar significativamente a fidelidade.
Na maioria das vezes, o simples fato de eles entrarem em contato significa que você está começando com o pé esquerdo, já que os clientes que entram em contato com os contact centers são quase quatro vezes menos leal que a média. A maioria não queremos para ser apreciado"; eles só querem resolver seu problema da maneira mais rápida e fácil possível.
À primeira vista, tudo isso pode soar um pouco em desacordo com o que discutimos na semana passada sobre conectando-se com os clientes, mas na realidade, é uma extensão natural da mesma lógica. Construir confiança não é colocar uma rotina elaborada de mordomo inglês; trata-se de ouvir as necessidades imediatas dos clientes e respeitar seu tempo. Na maioria das vezes, isso significa oferecer uma experiência sem esforço, em vez de se curvar para tentar “encantar”.
Como mostra o estudo do Gartner, facilitar a solução de problemas para os clientes é o caminho muito mais seguro para a fidelidade do cliente e o valor comercial. Os clientes que descrevem as interações de atendimento ao cliente com uma empresa como exigindo “alto esforço” obtêm resultados de negócios muito piores em termos de gastos futuros e embaixador da marca.
CX de alto esforço versus baixo esforço
O CX sem esforço faz não significa treinar agentes para apressar as chamadas ou parar de ouvir os clientes com atenção. Isto parece significa aprender a respeitar melhor o tempo dos clientes – muitas vezes reduzindo as gentilezas e as tentativas performativas de encantar.
Por exemplo, talvez treinar representantes para iniciar cada chamada com "Olá, como você está hoje?" nem sempre é a melhor resposta. A ideia é estabelecer uma conexão, mas na maioria das vezes, essas tentativas de empatia roteirizada têm a mesma probabilidade de parecer paternalistas e robóticas quanto genuínas. Em suma, qualquer coisa que desperdice o tempo do cliente e subtraia a falta de esforço está minando a confiança do cliente em sua marca.
Também é fundamental minimizar o número de obstáculos que eles precisam enfrentar para resolver qualquer problema – o que a Dixons (uma varejista de tecnologia e eletrodomésticos sediada no Reino Unido) descreve como fazer os clientes “nadar na manteiga de amendoim”. Aqui estão alguns exemplos que eles oferecem:
- Fazer um cliente ligar várias vezes para resolver o problema
- Opções de autoatendimento confusas ou quebradas
- Forçar os clientes a mudar de canal de comunicação para obter ajuda
- Transferência de clientes de um departamento para outro
- Fazer com que os clientes repitam informações, como números de contas
Como discutimos na primeira entrada desta minissérie, que delineou a experiência sem canal, parte de chegar ao nirvana sem esforço é abordar sua estratégia de canal e plataforma da perspectiva do cliente. A falha na integração perfeita de autoatendimento e agentes ao vivo resultará em pontos de estrangulamento que geram confusão, frustração e tudo menos a experiência sem esforço para o cliente.
5 pilares para uma experiência sem esforço
O convidado da transmissão ao vivo desta semana, CX rockstar Tracey Finlay, estabeleceu cinco princípios-chave para os contact centers para minimizar o esforço do cliente e maximizar o CLV:
- Aderência do canal – Forneça um processo fácil para resolver problemas sem mudar de canal. Se você oferecer uma opção de URA ou autoatendimento do site, certifique-se de que ela funcione corretamente e que o cliente não precise iniciar outra interação para resolver o problema. Ao criar as integrações adequadas e adotar uma abordagem sem canal, você pode abstrair a complexidade de seus processos de canal e atender o cliente onde ele estiver.
- Mantenha-o simples – Respeite o tempo e os limites de seus clientes. E ao explicar as soluções aos clientes, seja pela web ou telefone, mantenha as palavras o mais simples possível.
- Engenharia de experiência – Treinar os agentes para usar uma linguagem que facilite a interação. Use a defesa e assuma uma posição de suporte ativo que faça o cliente sentir que o representante de serviço está do lado dele. Use uma linguagem positiva e use termos que evitem reações negativas. São estratégias enraizadas na psicologia básica que fazem o cliente se sentir importante.
- Antecipar problemas futuros – Treine os representantes de atendimento ao cliente para prever problemas futuros e evitá-los antes que eles aconteçam. Por exemplo, quando liguei para minha empresa de máquinas de café para solicitar a substituição de uma peça, eles enviaram preventivamente duas peças porque tinham uma alta taxa de falhas quando os clientes tentavam instalar essa peça pela primeira vez e geralmente ligavam de volta solicitando outra peça.
- Priorize os KPIs certos — KPIs padrão do setor, como CSAT e NPS, todos têm seu lugar, mas não são direcionados especificamente para ajudar os clientes a minimizar o esforço necessário. Alguns, como a resolução na primeira chamada (FCR), podem, na verdade, incentivar involuntariamente comportamentos contraproducentes, como recusar-se a deixar os clientes desligarem ou fazer perguntas desnecessárias que desperdiçam o tempo do cliente. Portanto, reavalie cuidadosamente suas métricas existentes e considere implementar um KPI em torno do esforço necessário para que os clientes resolvam seus problemas, mesmo que não seja na primeira chamada.
As 3 dicas principais
Depois de criar uma estratégia sem canal que se concentre nas necessidades do cliente e orientou seu contact center para realmente se conectar e ouvir os clientes, a etapa final é alinhar seus processos, KPIs e treinamento de agentes com a estrela norte da experiência sem esforço. Por mais que nós, profissionais de CX, gostemos de falar sobre encantar os clientes, na maioria das vezes todos eles clientes queremos é que saiamos do caminho deles e façamos as coisas sem esforço. Resumindo:
- Encantar os clientes no canal de atendimento não compensa.
- O atendimento personalizado ao cliente geralmente gera deslealdade, não lealdade.
- A chave para mitigar a deslealdade e melhorar o CLV é reduzir o esforço do cliente.
Para mais informações sobre este tópico, assista à íntegra Episódio de transmissão ao vivo do LinkedIn, “A experiência sem esforço: a razão pela qual não nadamos na manteiga de amendoim”.
E para discussão de tópicos semelhantes, sintonize a série de transmissão ao vivo "Experiência do cliente na nuvem" com Valur Svansson, todas as quartas-feiras às 9h30 CT no Página do LinkedIn em tamanho real. Para assistir a episódios anteriores sob demanda, visite nosso Canal no YouTube.
