O poder de uma voz de cliente autêntica para o marketing

Vinay Bhagat, Diretor executivo, TrustRadius
Data: 22 de março de 2018

Olá a todos, e bem-vindos ao Lifesize Live! O programa ao vivo pela web produzido inteiramente por meio da plataforma Lifesize.

Eu sou seu apresentador, Julian Fields, e comigo hoje temos Vinay Bhagat, Diretor Executivo do TrustRadius, e falaremos sobre o poder da voz autêntica do cliente para o marketing. Vinay, bem-vindo ao show.

Obrigado, Julian.

Então, Vinay, conte-me sobre sua história e um pouco sobre o TrustRadius.

Certo. Bem, eu sou um empreendedor em série. No passado, eu fundei uma empresa chamada Convio que ajudava instituições de caridade a usarem a Internet para comunicação e angariação de fundos. E, hoje, minha empresa é o TrustRadius, mas a ideia para o TrustRadius na verdade nasceu durante a criação da minha primeira empresa. Conforme expandimos nossa empresa para cerca de 450 pessoas, compramos um monte de tecnologia, incluindo da Lifesize. Ao longo dessa jornada, muitas vezes foi difícil tomar boas decisões sobre tecnologia. Nunca sentimos que estávamos entrando numa relação com os nossos olhos totalmente abertos. Às vezes, nós cometíamos erros e precisávamos trocar os produtos. E, então, surgia a pergunta: "Nós estamos muito atrasados na tecnologia ou todo mundo tem esse tipo de problema?" Então, comecei a conversar com outros líderes de tecnologia em Austin e percebi que esta era uma questão generalizada, não apenas algo que nós sentíamos. Ao mesmo tempo, minha empresa estava sendo comprada, então, comecei a pensar sobre o que viria em seguida para mim. E eu estava comprando um presente para minha esposa, uma máquina de cappuccino. Entrei na Williams-Sonoma e o vendedor tentou me vender um dos produtos que tinham na loja, mas eu não estava acreditando muito nas indicações que estava recebendo.

Você leu e virou todas as caixas, leu as especificações.

E eu havia falado com um amigo que me recomendou um determinado produto, mas, antes de comprar, eu queria fazer uma pesquisa. Então, procurei no Google e encontrei alguns comentários muito bons na Amazon e Costco, mas depois encontrei este site chamado coffeegeeks.com que tinha comentários incríveis sobre essas máquinas de capuccino para a casa. Então, eu pensei: "Por que quando procuro um aparelho eletrodoméstico consigo todos esses detalhes sobre como operar uma máquina — como limpar, como fazer manutenção, se foi preciso enviar para o reparo — e quando eu comprei um componente de tecnologia que custou $100.000 dólares para a minha empresa, não consegui encontrar literalmente nada?" E a comparação foi muito difícil para mim, e foi aí que nasceu a ideia do TrustRadius.

Sem dúvidas. Isso é interessante. Então, ponto a ponto, como você começa a disponibilizar esse tipo de informação por aí?

Nos primeiros anos da empresa, o problema era fazer com que as pessoas falassem e escrevessem avaliações. Só para esclarecer, somos uma plataforma de avaliações de clientes que usa essas avaliações para que os clientes possam contar a sua experiência com produtos ou marcas. Nós operamos um site usado por cerca de 300.000 usuários todos os meses que procuram os produtos de tecnologia que desejam comprar no Google e, depois disso, visitam o TrustRadius para fazer suas pesquisas, mas também fazemos parceria com as marcas para ajudá-las a usar as avaliações para obter feedback autêntico do cliente. E desenvolvemos as avaliações de maneira dupla — uma delas é usando nossa própria comunidade, pessoas que usam e acham o TrustRadius útil e querem retribuir à comunidade escrevendo avaliações Nós temos alguns avaliadores prolíficos que já escreveram mais de 15 resenhas. Eles são peritos em termos de uso da tecnologia. Estamos constantemente tentando encontrar pessoas fora da comunidade para convidá-las também. Também trabalhamos com empresas, como vocês, que veem isso como uma chance de obter feedback autêntico do cliente que pode ajudá-los a direcionar sua estratégia de sucesso do cliente e seu mapa de produtos, mas isso também é uma maneira incrível de fazer seus clientes contarem a sua história. Uma grande tendência no mercado hoje é a autenticidade, onde os compradores já não querem ouvir mensagens de alto nível de uma marca, porque, convenhamos, um monte de marcas dizem a mesma coisa. Todo mundo tem suporte de excelência, todo mundo tem uma incrível facilidade de uso e a melhor qualidade. Mas, como comprador, é muito difícil cortar o ruído. Você quer saber a verdade, toda a verdade e nada além da verdade. Então, esse é o nosso propósito— nós damos às marcas a chance de obter esse feedback, mas também de divulgá-lo. Não apenas no trustradius.com mas em seus próprios canais: vocês compartilham resenhas do TrustRadius em sua página inicial e isso é incrível.

É uma experiência única poder ajudar tanto os compradores como as marcas. Porque eu sei que para nós, é assim. Nós exibimos na página inicial; são opiniões imparciais. Nós dizemos que temos a melhor qualidade e que somos os mais fáceis de usar e, então, deixamos nossos clientes explicarem como descobriram este produto. Eles acham que é superfácil? O que temos visto é que eles repetem um monte de coisas que nós dissemos, o que é sempre legal de ver.

Sim, quando um comprador confirma o que você diz, isso é muito poderoso, e os compradores têm uma maneira de se expressar que é simplesmente mais crível e confiável. São as suas próprias palavras, obviamente, e é um site de terceiros onde eles estão confirmando, mas eles também falam sobre os contras. Vamos falar a verdade — nenhum produto, especialmente em B2B, é perfeito. Todo produto tem problemas e desafios, e o que aprendemos em nossa pesquisa é que os compradores acreditam muito mais nos prós se veem os contras. Eles não querem ver perfeição; eles querem ver a realidade, e acreditamos que os compradores são inteligentes o suficiente para superar isso e entender que, desde que o produto seja uma boa opção para o caso de uso deles, pode haver coisas em que ele não é totalmente perfeito, não tem problema. Isso torna o conteúdo confiável e crível para um comprador.

Isso, e acho que também a relação com a sua indústria. Por exemplo, eu posso procurar e encontrar um hospital no centro-oeste e pensar "Eu estou em um hospital no centro-oeste." Isso torna muito mais fácil me enxergar nesse produto.

Sim, e sabe, uma das grandes oportunidades é resolver esse problema de dimensões. Você é uma empresa multinacional com clientes em muitos países, e uma das coisas que você pôde fazer, obviamente, é acumular vozes e histórias de clientes de todo o mundo. Quando alguém visitar o seu site da Alemanha, verá histórias de clientes alemães. Trabalhamos com empresas que fazem muito marketing vertical, e eles conseguem mostrar histórias relevantes das mesmas empresas verticais ou empresas que utilizam esse conceito de maneira prática nas vendas e permitem que suas equipes de vendas compartilhem exemplos muito específicos e contextuais com o comprador. E isso é o que os compradores querem — eles querem a verdade, mas eles também querem a verdade relevante.

Muito bem. Você estava contando um exemplo de como a equipe de vendas foi capaz de receber as avaliações e talvez até usá-las no marketing, usá-las em seu site, ou as pessoas acabam chegando no TrustRadius quando estão fazendo suas buscas iniciais e eles são capazes de personalizar. Nós conversamos, falamos sobre esses pontos, sabe, uma avaliação que também aborda esses pontos ajuda você a aprofundar a sua pesquisa.

No B2B, a maioria dos produtos são vendidos, não comprados. Não é como se eu estivesse decidindo onde comer pizza hoje à noite e eu procurasse no Google para comparar pizzarias e duas linhas de texto fossem suficientes para me ajudar a tomar uma decisão.

A pizza é boa. O queijo foi derretido corretamente.

Sim, estava muito salgada. Mas no B2B, elas são consideradas compras, numa perspectiva de go-to-market, as marcas nãos esperam as pessoas se atualizarem sozinhas. Elas só precisam de uma solução. Muitas vezes, as empresas procuram os clientes proativamente antes mesmos de eles perceberem que precisam de uma solução para estimular a demanda. Digamos que, no mundo de videoconferência, eu mudo de escritório e talvez seja um momento oportuno para chegar a dizer, "Bem, já pensou em usar videoconferência no seu novo escritório?". Então, você está estimulando a demanda. Descobrimos que, quando você injeta uma voz autêntica do cliente no fluxo de demanda — seja um e-mail ou página de destino ou uma mensagem social —, isso aumenta a conversão. Da mesma forma, a maioria dos ciclos de vendas são competitivos. Você está tentando se diferenciar; você está tentando vender suas vantagens. E é muito mais eficaz provar o que você está dizendo usando evidências dos clientes. E descobrimos que as equipes de vendas que fazem isso, ganham mais e ganham mais rápido.

Já fizemos testes A/B nas nossas páginas de destino, e, quando elas têm avaliações, contam uma história ainda melhor e ajudam com as conversões.

Em média, vemos uma conversão 30% mais alta em páginas de destino quando você injeta evidências sociais.

Há mais um caso de uso que não falamos, e foi um feito recentemente pelo nosso diretor executivo, que eu achei realmente interessante. Então, o trimestre chega ao fim, e geralmente você recebe um e-mail do diretor executivo dizendo: "Ei, caras, realmente arrasamos neste trimestre. Ótimo trabalho!" Mas este era: "Ei, pessoal, temos uma nova avaliação no TrustRadius. Deem uma olhada. Acho que ela diz tudo." E eu acho que é muito poderoso ser capaz de dizer que o que estamos fazendo como uma empresa está impactando esse cliente específico.

É, sabe, uma das coisas que eu tento fazer na minha empresa é trazer as histórias do campo, seja a partir de ciclos de vendas, onde as pessoas realmente sabem o que fazem, e dizer "Vocês estão pensando sobre o mundo de modo muito diferente de todos os outros" ou "Você acertou em cheio." Bebemos o nosso champanhe e os nossos próprios clientes escrevem avaliações em nossa plataforma, e uma das coisas mais poderosas e emocionantes é ouvir o feedback, especialmente quando os clientes mencionam pessoas específicas. Você vê isso em um monte de empresas que fornecem um serviço excelente; você vê pessoas sendo mencionadas em uma avaliação. E quando seu nome é mencionado em uma avaliação de cliente? Isso faz o seu dia valer a pena.

Sem dúvidas. Então, eu sei que estamos ficando sem tempo, e eu queria ver — digamos que alguém está pensando: "Eu escrevo ótimas avaliações. Eu deveria estar fazendo isso." Como eles podem se envolver com o TrustRadius? Ou talvez eles sejam uma empresa que deseja se envolver.

Sim, somos um site aberto, totalmente gratuito para os compradores de tecnologia. Tudo que você precisa fazer é ir até trustradius.com e procurar a categoria de produtos em que está interessado. Se você é uma marca que está interessada em trabalhar conosco, somos uma plataforma aberta, então, você só tem que reivindicar seu perfil e começar a direcionar seus clientes para o nosso site, organicamente sem nenhum custo, para escrever avaliações. Oferecemos uma variedade de serviços premium para ajudá-lo a ser mais eficaz e lhe proporcionar os direitos de uso deste conteúdo em seus próprios canais de vendas e marketing. Encorajo vocês a embarcarem nessa viagem. Esta é uma mudança que está acontecendo no mundo B2B — cada vez mais compradores estão procurando uma verdade autêntica antes de comprarem, e cada vez mais marcas estão acordando para esta tendência e percebendo que isto não se reduz a gerenciar sua reputação on-line. É uma questão de se tornar uma empresa mais inteligente que ouve os clientes, faz algo com esse feedback e usa esse conteúdo proativamente para diminuir a fricção em vendas e marketing. Parabéns à sua equipe executiva por realmente abraçar esta tendência e levá-la muito a sério. Sei que a sua equipa lê cada avaliação recebida e leva isso muito a sério.

Sem dúvidas. Muito obrigado por se juntar a nós. Obrigado a todos por nos assistirem. Vemos você semana que vem. Vinay, muito obrigado.

Obrigado, Julian.