Enkel upplevelse: skingra myten om kundglädje

Vi vill alla göra våra kunder nöjda. Det är det som är jobbet, eller hur? Och en nöjd kund är en lojal kund, eller hur? 

Men här är grejen: Lycka är kontextuell. Om du är på din smekmånad kan det innebära att du blir uppvaktad av servrar som alltid kommer ihåg ditt namn och din favoritdrink. Men om du försöker checka ut i en livsmedelsbutik? Det innebär förmodligen att ta sig igenom upplevelsen så snabbt och smärtfritt som möjligt. 

För de flesta organisationer ser den stora majoriteten av ideala kundinteraktioner mycket mer ut som den senare än den förra. Det är problemet med mandatet som vi alla fortfarande hör vid varje kundupplevelse (CX) konferens och webbseminarium om behovet av att "glädja kunder." Det romantiserar vår roll, ofta på bekostnad av kunden. 

Det för oss till det sista ämnet i vår miniserie om kontaktcenter-must-haves: Varför skapa en enkel upplevelse – inte att oavbrutet försöka "wow" dina kunder – är nyckeln till att driva lojalitet och kundlivstidsvärde (CLV).

Den bästa servicen är snabb service

Hur många varumärken har du valt att stödja nästan uteslutande på grund av en över-the-top positiv kundserviceupplevelse du hade? Två eller tre? Vad sägs om varumärken som du har undvikit på grund av dålig service? Förmodligen ett helt gäng. 

Verkligheten är att kunder är mycket mindre benägna att belöna fantastisk, överdriven service än att straffa dålig service. Studie efter studie visar detta — från en omfattande rapport från 2010 och analys av Harvard Business Review, till forskning publicerad i Matthew Dixon och Nick Tomans bok från 2013 Den lätta upplevelsen, till en mer nyligen genomförd studie från Gartner. Abo-and-beyond-service gör kunderna bara marginellt mer lojala än att bara möta deras behov, medan minskad kundansträngning kan ge lojaliteten ett betydande lyft.

Oftare än inte betyder själva det faktum att de når ut att du börjar på fel fot, eftersom kunder som når kontaktcenter nästan fyra gånger mindre lojala än genomsnittet. De flesta gör det inte vill att "vara förtjust"; de vill bara lösa sina problem så snabbt och enkelt som möjligt.

Vid första rodnad kan allt detta låta lite konstigt med det vi diskuterade förra veckan om kontakt med kunder, men i verkligheten är det en naturlig förlängning av samma logik. Att bygga upp förtroende handlar inte om att sätta på någon utarbetad engelsk butlerrutin; det handlar om att lyssna på kundernas omedelbara behov och respektera deras tid. Oftast betyder det att man strävar efter att leverera en enkel upplevelse, snarare än att böja sig bakåt och försöka "glädja". 

Som Gartner-studien visar är att göra det lättare för kunder att lösa problem den mycket säkrare vägen till kundlojalitet och affärsvärde. Kunder som beskriver kundserviceinteraktioner med ett företag som att de kräver "hög ansträngning" ger mycket sämre affärsresultat när det gäller framtida utgifter och varumärkesambassadörskap.

Höginsats kontra låginsats CX

Det gör CX utan ansträngning inte menar att utbilda agenter att skynda igenom samtal eller sluta lyssna uppmärksamt på kunder. Det gör innebär att lära sig att bättre respektera kundernas tid - ofta genom att skära ner på trevligheter och prestationsförsök att glädjas. 

Till exempel kanske träna reps för att börja varje samtal med "Hej, hur mår du idag?" är inte alltid det bästa svaret. Tanken är att skapa en koppling, men oftare än inte är dessa försök till scripted empati lika sannolikt att bli lika nedlåtande och robotiska som de är äkta. Kort sagt, allt som slösar bort kundens tid och subtraherar från enkelhet undergräver kundens förtroende för ditt varumärke.

Det är också viktigt att minimera antalet ringar de måste hoppa igenom för att lösa ett givet problem - vad Dixons (en brittisk återförsäljare av teknik och hushållsapparater) beskriver som att få kunderna att "simma genom jordnötssmör." Här är några exempel som de erbjuder: 

• Ringa ett kundsamtal flera gånger för att få deras problem åtgärdat
• Förvirrande eller trasiga självbetjäningsalternativ
• Att tvinga kunder att byta kommunikationskanal för att få hjälp
• Förflyttning av kunder från en avdelning till en annan
• Att få kunder att upprepa information, såsom kontonummer

Som vi diskuterade i det första inlägget i denna miniserie, som beskrev kanallös upplevelse, en del av att komma till ett enkelt nirvana är att närma sig din kanal- och plattformsstrategi ur kundens perspektiv. Att misslyckas med att sömlöst integrera självbetjänings- och liveagenter kommer att resultera i chokepoints som skapar förvirring, frustration och allt annat än en enkel upplevelse för kunden.

5 pelare för en enkel upplevelse

Veckans livestream-gäst, CX rockstar Tracey Finlay, presenterade fem nyckelprinciper för kontaktcenter för att minimera kundansträngning och maximera CLV:

1. Kanalklibbighet – Ge en enkel process för att lösa problem utan att byta kanal. Om du erbjuder ett IVR-alternativ eller självbetjäningsalternativ för webbplatser, se till att det fungerar korrekt och att kunden inte behöver initiera en annan interaktion för att lösa problemet. Genom att bygga rätt integrationer och ta ett kanallöst tillvägagångssätt kan du abstrahera bort komplexiteten i dina kanalprocesser och möta kunden där de är. 
2. Håll det enkelt – Respektera dina kunders tid och gränser. Och när du förklarar lösningar för kunder, oavsett om det sker via webben eller telefon, håll formuleringen så enkel som möjligt. 
3. Erfarenhet av ingenjörskonst – Utbilda agenter att använda språk som gör interaktionen enklare. Använd opinionsbildning och ta ett aktivt stöd som gör att kunden känner att servicerepresentanten är på deras sida. Använd ett positivt språk och använd termer som förhindrar negativa reaktioner. Det är strategier med rötter i grundläggande psykologi som gör att kunden känner sig viktig.
4. Förebygg framtida problem – Utbilda kundtjänstrepresentanter att förutse framtida problem och förhindra dem innan de inträffar. Till exempel, när jag ringde mitt kaffemaskinsföretag för att begära ett byte av delar, skickade de i förebyggande syfte två delar eftersom de hade en hög frekvens av fel när kunder försökte installera den delen första gången och vanligtvis ringde tillbaka och begärde en annan del.
5. Prioritera rätt KPI:er — Branschstandard-KPI:er som CSAT och NPS har alla sin plats, men de är inte inriktade specifikt på att hjälpa kunder att minimera den ansträngning som krävs. Vissa, som första samtalsupplösning (FCR), kan faktiskt oavsiktligt stimulera kontraproduktiva beteenden som att vägra släppa kunder från telefonen eller ställa onödiga frågor som slösar bort kundens tid. Så omvärdera dina befintliga mätvärden noggrant och överväg att implementera en KPI kring den ansträngning som krävs för att kunderna ska kunna lösa sina problem, även om det inte är vid det första samtalet.

De 3 viktiga takeaways

När du väl har byggt en kanallös strategi som fokuserar på kundernas behov och orienterat ditt kontaktcenter för att faktiskt få kontakt med och lyssna på kunder, är det sista steget att anpassa dina processer, KPI:er och agentutbildning till nordstjärnan av enkel upplevelse. Lika mycket som vi CX-proffs älskar att prata om att glädja kunder, för det mesta alla de verkligen vill är att vi ska komma ur deras väg och göra saker enkelt. Sammanfattningsvis: 

1. Att glädja kunder i servicekanalen lönar sig inte.
2. Skräddarsydd kundservice driver ofta illojalitet, inte lojalitet.
3. Nyckeln till att mildra illojalitet och förbättra CLV är att minska kundansträngningen.

För mer insikter om detta ämne, se hela LinkedIn livestream avsnitt, "Den ansträngningslösa upplevelsen: anledningen till att vi inte simmar genom jordnötssmör."

Och för diskussion om liknande ämnen, lyssna på livestreamserien "Kundupplevelse i molnet" med Valur Svansson, varje onsdag kl. 9:30 CT på Lifesize LinkedIn-sida. För att se tidigare avsnitt på begäran, besök vår YouTube-kanal.