真正的客户意见在市场营销中发挥的作用

Vinay Bhagat,TrustRadius 首席执行官
日期:2018 年 3 月 22 日

大家好,欢迎收看 Lifesize Live!,这是一档完全通过 Lifesize 平台制作的直播节目。

我是主持人 Julian Fields。今天我们有幸邀请到 TrustRadius 的首席执行官 Vinay Bhagat,我们将一起探讨客户的真实声音在营销中的巨大能量。Vinay,欢迎您。

谢谢,Julian。

Vinay,能不能介绍一下您的背景,也可以简单介绍一下 TrustRadius。

好的。我连续创业多次。我之前曾创办过一家名为 Convio 的公司,帮助慈善机构利用互联网进行沟通和筹款。我现在的公司是 TrustRadius,不过创立 TrustRadius 的想法实际上是来源于我的第一家公司的建立。我们的公司规模扩大到大约 450 人时,我们购买了许多技术,包括 Lifesize。在这个过程中,我们常常要为做出明智的技术决策而费心费力。在开展新的合作关系时,我们从来没有觉得做到了面面俱到。偶尔,我们会犯错,不得不把那些淘汰掉。因此,核心问题是,“是我们在技术方面太过落伍,还是每个人都要费心应对这个问题”?于是我开始和奥斯汀周边的其他技术领先公司交流,发现这是一种普遍的问题,不只是我们才有这样的感受。就在那时,我的公司将要被收购,所以,我开始思考自己下一步的发展。当时我要给我的妻子购买一份礼物,一部卡布奇诺咖啡机。我去了 Williams-Sonoma,那里的销售人员试图向我销售一款店面里的产品,但我并不太相信他的建议。

你需要看所有的产品盒子,翻来覆去地查看规格说明。

之后我的一位朋友向我推荐了一款产品,但在购买之前,我还想做一些调查研究。所以我在 Google 上搜索,发现在 Amazon 和 Costco 上有一些相当不错的评论。然后我发现了这个名为 coffeegeeks.com 的网站。在这个网站上,有关家用卡布奇诺咖啡机的评论棒极了。当时我就在想,“连一个家电都有这么大量的各种信息,包括如何使用机器,如何清洁,如何维护,如何返回维修,然而当我为了业务需要而购买一项花费达 10 万美元的技术时,为何却几乎无从查找任何信息?”对我而言,这种对比是如此鲜明,以致于创办 TrustRadius 的想法应运而生。

没错。很有趣。那么你们如何着手对等地向外传递这些信息呢?

在公司成立后的最初几年里,我们面临的问题是如何让客户查看记录并撰写评论。在这里说明一下,我们是一个客户评论平台,旨在让客户通过评论说出他们使用产品或品牌的体验。每月大约有 30 万用户使用我们的网站。这些用户通过 Google 搜索他们有意购买的技术产品,然后访问 TrustRadius 做进一步调查研究,但我们也与各家品牌商合作,帮助他们通过评论了解客户的真实反馈。而且我们提供评论的方式也是两方面的。一方面是利用我们自己的社区,即那些使用 TrustRadius 发现价值并希望向社区反馈然后写下评论的用户。现在我们已经有了一些多产的评论人,已发布过超过 15 条评论。他们是技术使用方面的行家。另一方面,我们也努力在社区外寻找人才,邀请他们加入我们的行列。我们还与像你们这样的公司合作,为他们提供一个了解客户真实反馈的机会,帮助公司引导客户成功策略和产品路线图,此外这也是让客户讲述自己故事的一种理想方式。当今市场营销的一个大趋势是真实性,买家不想再从品牌商那里听到华而不实的宣传信息。我们不得不承认的是,很多家品牌商的宣传都是千篇一律的。每家都有世界一流的支持服务,每家产品都有出色的易用性和最好的质量。但是作为买家,很难透过喧嚣,看清本质。他们希望了解全部的事实,只想听到真话。这就是我们的服务目标 — 为品牌商提供一个机会,获得真实反馈,同时也给予品牌商发声的渠道。不仅在 trustradius.com,而且在他们自己的渠道上:他们可以将 TrustRadius 上的评论同步引用到自己的主页上,这是很棒的功能。

能够同时帮助到买家和品牌商,是独一无二的。我们就是如此做的。我们把不带偏见的评论放于我们的主页。我们说,我们的产品拥有最好的质量,最易于使用,然后我们会让客户解释他们如何看待该产品。他们是否认为产品非常容易使用?我们观察到的情况是,他们认同我们大部分所说的内容,这看起来很酷。

我的意思是,当一个买家支持你的说法,效果是非常强大的。坦白讲,买家表达看法的方式通常更加可信和值得信赖。他们会用自己的话语表述,而且是在第三方网站上,有根有据,但他们也会谈到缺点。我们必须面对现实 — 没有任何产品是完美的,尤其是在 B2B 领域。每一种产品都会有问题和挑战。根据研究我们发现,如果买家看到了缺点描述,他们会更加相信优点描述。他们不想总是看到完美;他们希望看到真实的一面。我们相信买家是足够聪明的,能够辨别真假,并且理解只要产品适用于他们的情况,即使有不太完美的地方,也可以接受。这样会让内容对于买家而言更加可信且值得信赖。

在我看来,这也与你们的行业紧密相关。例如,我可以在中西部找一所医院,想“如果我是中西部的一家医院”。这会让我从产品的角度设身处地,进行更贴近地思考。

而且,要知道,最大的好处之一是解决规模问题。如果你是一家跨国公司,在很多国家和地区都有客户,很显然你一直在做的工作之一就是从世界各地收集客户的声音和故事。当有人从德国访问你的网站时,他们看到的将是德国客户的故事。我们与开展大量垂直营销的公司合作,让他们能够展示来自在销售中实际应用此概念的同类垂直市场或公司的相关故事,使他们的销售团队能够与买家分享具体环境下的例子。这就是买家想要的 — 他们想要真实信息,但也想了解相关的真实案例。

是的。您讲了一个销售团队的例子,说到他们能够获得评论内容,也许还可以利用这些评论进行营销,并在他们的网站上使用,或者当人们在开始搜索时偶然发现了 TrustRadius 的时候,他们能够进行定制。我曾与您有过交流,探讨了这些话题,有一条评论也谈到了这些,你可以进行更深入的研究。

在 B2B 领域,大多数产品是在被销售,而不是在被购买。这不像我要决定今晚去哪里买一份披萨,我只要在 Google 上搜索对比匹萨饼店,有两行字就足以帮助我决定去哪里购买。

披萨很美味。奶酪融化度正好。

不过,太咸了。但是在 B2B 领域,这些会被视为购买行为,所以从进入市场的角度讲,品牌商不会被动地等待人们自己实施购买。他们需要一个解决方案。通常,有些公司会在潜在客户意识到自己需要一个解决方案来刺激需求之前,主动联系客户。例如,在视频会议领域,如果我刚搬迁了办公室,对于你们这可能是一个合适的联系时机:“你们是否考虑过在新办公室里安装视频会议设施?”这样做就是在刺激需求。我们发现,当你把客户的真实声音引入到需求流程中时 — 无论是电子邮件、着陆页还是社交信息,都会提高网站转化率。类似地,大多数销售周期都存在竞争。你要努力让自己从竞争中脱颖而出,努力推销自己产品的优势。如果有客户的证明来支持你的宣传,效果要好很多。我们发现这样做的销售团队确实赢得更多、更快。

我们已经对我们的着陆页进行了 A/B 测试,有评论时,故事会更精彩,会促进提高转化率。

通过研究我们发现,平均来讲,当引入社会认同内容时着陆页转化率大约为 30%。

还有一个使用案例我们没有讲到,就是我们的 CEO 最近做的一件事情,我觉得非常有趣。当一个季度结束时,你通常会从 CEO 那里收到电子邮件,内容一般是:“大家好,这季度大家表现很出色。做得好!”但这一次的邮件内容却是:“大家好。我们在 TrustRadius 上有一条新评论。大家都去看看。我觉得切中要点。”我觉得,作为一家公司,如果说我们的工作在影响到某位客户,将会非常具有感染力。

是的。我在公司里常常做的一件事就是从现场带回故事,例如来自销售周期的故事。其中一些人员非常明白我们的想法,他们会说,“你们对世界的想法与他人截然不同”或者“你们搞定了”。我们喝香槟庆祝,让我们的客户在我们的平台上写下评论。最令人激动鼓舞的事莫过于听到正面的反馈,尤其是当客户特别提名感谢某些人时。在很多服务出色的公司,你会看到有人在评论中特别提及个人的名字。当你的名字出现在客户评论中时,你会无比高兴。

绝对是这样的。现在我们节目的结束时间快到了。最后一个话题,假设有人在想:“我要写很棒的评论,我应该这样做”。他们如何在 TrustRadius 中发布评论?或者也许他们是一家企业,想要与你们合作。

我们是一家开放的网站,对于技术买家完全免费。您只需要访问 trustradius.com,查找您有意研究的类别或产品即可。如果你是一家品牌商,有意与我们合作的话,由于我们是一家开放平台,所以你只需申请你的配置文件,引导你的客户到我们的网站查看评论,这一过程是免费的。我们提供多项优质的服务,帮助您提高效率、扩大规模,让您能够且有权利在自己的销售和营销渠道使用这些内容。欢迎您加入我们的行列。在 B2B 领域有一种新趋势,即越来越多的买家在购买前会查找真实的声音。越来越多的品牌商正在意识到这种趋势,知道这不仅仅是在关于线管理品牌信誉的问题,而是关系到成为一家更智慧的公司,倾听客户声音、根据反馈采取行动,并主动使用我们的评论内容消除销售营销领域内的摩擦。对于真正拥抱这种趋势、认真对待这种趋势的管理团队,我们非常欣赏和赞叹。我知道你们的电子商务团队就会阅读每一条评论,并且非常认真地对待这些评论。

绝对是这样的。非常感谢您来参加节目。谢谢大家收看。我们下周见。Vinay,非常感谢。

谢谢,Julian。