市場行銷中真實客戶心聲的力量

Vinay Bhagat,TrustRadius 執行長
日期:2018 年 3 月 22 日

大家好,歡迎觀賞 Lifesize Live 網路直播節目!本網路直播節目完全是在 Lifesize 平台上製作。

我是主持人 Julian Fields,今天的來賓是 TrustRadius 的執行長 Vinay Bhagat,我們要討論行銷中真實顧客心聲的力量。Vinay,歡迎參加本節目。

謝謝你,Julian。

Vinay,跟我們談談你的背景,並簡單介紹 TrustRadius。

好的。我連續創業多次。以前我創辦過一家叫做 Convio 的公司,幫忙慈善機構使用網路進行溝通和募款。我現在的公司叫做 TrustRadius,但 TrustRadius 其實是我成立第一家公司時就已經有的想法。我們的業務擴大到 450 人左右時,買下了許多技術,包括 Lifesize 在內。在這段過程中,想要做出好的技術決策有時並不容易。我們從來不覺得在建立一段關係時已通透一切。有時我們會犯錯,而且必須淘汰那些產品。所以,我們想問「究竟只有技術落後的我們面臨此問題,還是大家都因此而困擾?」然後我開始跟奧斯汀附近的其他技術領袖談,才瞭解這樣的需求無處不在,並不是只有我們有這樣的感受。大概就是這個時候,有人收購我的公司,讓我開始思考自己的下一步。那時我要給我的太太買一個禮物,一部卡布其諾咖啡機。我走進 Williams-Sonoma,銷售人員試圖向我推銷店內的其中一項產品,但是我對聽到的建議半信半疑。

仔細看包裝箱,然後翻過來閱讀規格。

後來我又請教一位朋友,他向我推薦一項特定的產品,可是在實際購買之前,我想要做一番調查。所以我上 Google 查,在 Amazon 和 Costco 網站上看見一些很不錯的評論,然後找到 coffeegeeks.com 這個網站,這裡收錄了許多有關家用卡布其諾咖啡機的精彩評論。當時我在想,「為什麼像這樣的家電都有如此大量的資訊,包括如何使用機器,如何清潔,如何維護,如何返回維修,而當我為了運營業務需購買價值 10 萬美元的技術時,卻無法取得任何咨詢?」對我而言,這種對照實在天差地別,TrustRadius 的點子便由此誕生。

是。沒錯。那麽你們是如何着手對等地向外傳遞這些訊息呢?

在公司草創初期,我們忙著解決的問題如何讓使用者查看記錄並撰寫評論。釐清一下,我們經營的是一個顧客評論平台,利用評論管道讓顧客表達他們對於產品或品牌的經驗。我們經營的網站每個月大約有 30 萬名使用者使用,他們使用 Google 搜索想要購買的科技產品,然後訪問 TrustRadius 做進一步調查,但是我們也跟品牌合作,協助他們通過評論獲得顧客的真實回饋。我們雙管齊下發展評論,第一是運用自己的社群,即那些通過 TrustRadius 發現價值並希望向社區回饋然後撰寫評論的使用者。我們現在有一些多產的評論者,撰寫超過 15 篇評論。他們是內行的技術使用者。我們也持續尋找並邀約社群以外的寫手。另外,我們也跟其他公司合作,比方貴公司,這些公司認為可以藉此機會獲取真實的顧客回饋,並導引他們規劃顧客成功策略及產品藍圖,但是當然也可以只是讓顧客對外分享公司故事的絕佳方式。今日行銷的一大趨勢在於真實的聲音,買家不想再聽品牌說的漂亮話。我們不得不承認的是,很多品牌傳達的訊息其實都大同小異。說來說去都不脫世界級支援、超級容易使用、最佳品質。但是身為買家,實在很難破解這些話術。你會想知道完整的真相,只想聽真正的聲音。這就是我們提供服務的目的,我們給品牌機會獲取回饋,同時也給品牌機會發聲。不只在 trustradius.com也包括品牌自己的頻道:許多公司在網站主頁上同步刊登來自 TrustRadius 的評論,這真的太棒了。

這樣獨特的設計,對買家和品牌雙方面都有幫助。我們就是這樣做的。我們把這些不帶偏見的評論放在網站首頁上。我們宣傳說,我們的產品品質最佳,最容易使用,然後讓顧客來説明他們對產品的看法。顧客是否覺得產品超級好用?我們看到的情況是,他們認同我們大部分所說的,這很令人振奮。

當買家為品牌的說法背書時,絕對能帶來強大的影響力,同時,買家也能以更可信、更值得信賴的方式表達觀點。他們用自己的話語描述,發表的地點是第三方網站,提供支援性證明,當然也會提到缺點。我們必須面對現實:沒有一項產品是完美的,尤其是企業對企業領域。每一項產品都有問題和挑戰,我們研究發現,買家若知道同時存在的缺點,對優點的信任度會提高。完美無瑕說服不了他們;顧客需要真相,我們相信買家有足夠的智慧能戳破完美的假象,並且理解只要產品適合他們預期的用途,可能並不是百分百完美,但也夠用。對買家來說,這樣的內容更值得信任、更可信。

關於那一點,我認為跟產業有關。例如,我在瞭解和搜尋美國中西部的醫院時,可以去想「如果我是中西部的醫院的話...」。可以從產品的角度設身處地,可以帶來更貼近的思考。

是,最大的機會之一就是解決這種規模的問題。假設你們是顧客遍佈多國或地區的跨國公司,能做的其中一件事情是收集來自全球各地的顧客心聲及顧客的故事。如果有人從德國造訪你們公司的網站,會看見來自德國顧客的故事。我們跟許多採用縱向行銷的公司合作,他們可以顯示來自同一縱向的相關故事,或者跟在銷售中運用此概念的公司合作,他們讓銷售團隊與買家分享非常確切、符合背景脈絡的範例。這就是買家所需要的 — 他們固然想要真相,但也希望獲取真正具有關聯性的真相。

對。你有提過一個銷售團隊的範例。他們可能在行銷時、在公司網站上運用同幾篇評論,或者只在 TrustRadius 上進行初步搜尋,然後再依照需求調整。有一次我跟你聊到這幾個部分,評論中有一條也會談到這些,所以可以鑽研地更深入。

在企業對企業領域中,大部分產品是被售出,而不是被購買。這跟考慮晚上要吃哪一家披薩不同,如果想買披薩的話,我會 Google 比較披薩店,然後只讀兩行文字就夠我做決定。

披薩好吃。起司融得恰到好處。

對,或是太鹹。但是在企業對企業領域不然。這些是採購行為,所以從進入市場的觀點,品牌不會坐等人們發掘自我。他們需要解決方案。公司經常在人們發現自己需要解決方案之前,主動出擊刺激需求。在視訊會議的世界裡,搬遷辦公室可能就是一個很好的推廣機會,可以問問「你們有沒有想過在新辦公室裡採用視訊會議系統」?就像這樣刺激需求。我們發現把真實的顧客心聲丟到需求鏈裡面,無論是電子郵件或到達網頁或社交訊息,都有助於需求的轉換。同樣的,大部分銷售週期具有競爭性。你設法讓自家產品與衆不同;推銷自家優勢。而透過顧客的證言幫忙背書,會達到更好的效果。我們發現採取此手法的銷售團隊不僅成果更豐碩,速度也更快。

我們曾對到達網頁進行 A/B 測試,有刊登評論時,故事更精彩,而且有助於轉換率。

刊載社交證言時,到達網頁的轉換率平均是 30%。

還漏了一個應用方式,這是我們執行長最近常用的,非常有趣。在一季快要結束時,通常會收到執行長的來信,內容大概是「嘿,夥伴,這一季我們厲害了。做得好!」可是這次不一樣,內容是「嘿,夥伴,我們在 TrustRadius 有一篇新評論。去看看。我覺得切中要點。」我認為,公司得知對於特定顧客造成的影響,是非常有力的宣傳。

我嘗試在我們公司的作法是從現場帶回故事,包括在銷售週期中得知的故事,其中一些人能真正明白並回應道「你們看世界的角度真的跟其他人很不一樣」,或者「做得漂亮」。我們在一旁喝香檳,讓顧客在我們的平台上撰寫評論,而最令人感動的是得到回饋,特別是顧客呼喚特定對象時。許多提供一流服務的公司都採用此作法;許多評論裡面會提到具體的人名。如果評論中提到你的名字呢?一整天都會很開心。

一定的。節目即將進入尾聲,我還想談談,如果有人覺得「我會寫精彩的評論,我應該這麽做」。他們該如何參與 TrustRadius?或者可能有企業想要參與。

是,我們是公開的網站,對技術買家完全免費開放。只要到 trustradius.com尋找感興趣的類別或產品就可以了。如果品牌有興趣跟我們合作,我們是開放的平台,只要認領自己的公司檔案,然後開始鼓勵顧客到我們的網站免費撰寫評論即可。我們提供許多進階服務,協助大家提高效率和規模,讓各位有能力及權利使用自家銷售與行銷頻道中的內容。我鼓勵大家一起來試試。這是企業對企業領域的一大轉變,越來越多買家在購買之前希望聽取真實的聲音,越來越多品牌回應此趨勢,並瞭解這不僅只於管理公司的線上聲譽而已。而是成為更聰明的公司:懂得聽取顧客的聲音、根據回饋採取行動,以及積極使用此內容,擺脫銷售和行銷上的不順利。真正願意擁抱趨勢,並且嚴肅以待的管理團隊值得嘉許。我知道你們的整個電子團隊會閱讀每一篇評論,並且嚴肅對待。

當然。謝謝您今天來到本節目。謝謝大家收看。下週見。Vinay,非常謝謝你。

謝謝你,Julian。