¿Cuál es el momento adecuado para que una organización aliente a sus clientes a utilizar el canal del centro de contacto para recibir soporte en lugar de alentarlos a usar el canal de redes sociales, el canal web, el canal tradicional, etc.? Si una organización segmenta a sus clientes y decide de manera proactiva qué opciones de soporte ofrecer a qué clientes, por ejemplo, soporte de alto contacto que incluye una persona en vivo en el centro de contacto para segmentos altamente rentables y soporte de bajo contacto, por ejemplo, acceso web solo a menos segmentos rentables? En un sentido más amplio, ¿cómo hace una organización para optimizar su estrategia de gestión de canales?
Estas son las dos reglas que una organización debe tener en cuenta al optimizar su estrategia de gestión de canales:
Regla n.º 1: encuentre el equilibrio entre las preferencias de canal de sus clientes y los canales con el costo de servicio más bajo
La organización necesita encontrar el equilibrio adecuado entre cumplir con la preferencia de canal deseada de cada cliente (por ejemplo, en el lado de la atención al cliente, algunos clientes prefieren llamar a un número de teléfono de soporte 800, otros prefieren usar Twitter, y otros prefieren usar la web) versus la necesidad de anime a estos clientes a utilizar el canal de servicio de menor costo de la organización (p. ej., comunidades de redes sociales).
Conseguir este equilibrio puede tener un impacto tremendo en la rentabilidad de una organización: los clientes están contentos ya que pueden utilizar sus canales preferidos mientras que la organización obtiene el máximo beneficio ya que sus clientes utilizan los canales de menor costo de servicio de la organización.
Regla n.º 2: impulsar la eficiencia en los canales seleccionados utilizando los mejores procesos comerciales y tecnología de su clase
La organización necesita optimizar cada canal seleccionado mediante el uso de procesos integrados y tecnología de apoyo. Por ejemplo, en el lado del servicio al cliente, una vez optimizado, un Contact Center puede ser un canal de atención al cliente muy rentable. 'Optimizado' significa que la organización ha implementado procesos significativos de servicio al cliente (p. ej., resolución en la primera llamada, autoservicio) y que la organización también ha implementado tecnología de centro de atención de apoyo (p. ej., escritorio unificado y otras tecnologías LiveOps) para apoyar estos procesos.
El desafío actual es que muchas organizaciones no se han tomado el tiempo para optimizar sus procesos comerciales orientados al cliente. Tampoco han implementado tecnología de apoyo que impulse la rentabilidad en estos procesos. Como resultado, los clientes, desde los distribuidores hasta los minoristas y el cliente final, se ven obligados a utilizar procesos y tecnología de ventas, marketing y/o servicio al cliente ineficientes para realizar negocios con la organización.
¿A donde vamos?
Los canales cambian y cambiarán. ¿Recuerdas las tiendas de música? ¿Las tiendas de videos Blockbuster? ¿Las agencias de viajes locales? Hágase esta pregunta: ¿Cómo cambiarán los canales que su organización utiliza actualmente en los próximos 10 años? ¿Cuál de los canales existentes desaparecerá? ¿Qué nuevos canales aparecerán? Además de canales bien establecidos como tiendas físicas, centros de contacto o autoservicio web, ¿tiene su organización una estrategia de optimización de canales que describa cómo su organización integrará fácilmente el canal emergente de redes sociales, el canal de dispositivos portátiles, el ¿El canal de Internet de las cosas y/o el canal del decodificador de acuerdo con las Reglas n.° 1 y n.° 2 anteriores? Si la respuesta es "no", ha llegado el momento de revisar su estrategia de optimización de canales.
Barton Goldenberg es presidente y fundador de ISM, Inc., una empresa de consultoría estratégica que aplica CRM/CRM social, análisis e información de big data, comunidades de conocimiento, gestión de la experiencia del cliente y optimización de canales para crear iniciativas comerciales exitosas centradas en el cliente. Es un orador frecuente y es autor de cuatro libros, incluido el último: La Guía Definitiva de Social CRM, haga clic aquí para obtener más información: http://ismguide.com/products/definitive-guide-social-crm-barton-goldenberg/
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