Kdy je ten správný čas, aby organizace povzbudila své zákazníky k využívání kanálu kontaktního centra k získání podpory, než aby je povzbudila k používání kanálu sociálních médií, webového kanálu, kamenného kanálu atd.? Pokud by organizace segmentovala své zákazníky a proaktivně se rozhodovala, které možnosti podpory nabídne kterým zákazníkům, např. podpora na vysoké úrovni včetně živé osoby v kontaktním centru vysoce ziskovým segmentům a podpora na dotek, např. webový přístup pouze méně ziskové segmenty? V širším smyslu, jak organizace postupuje při optimalizaci strategie řízení kanálů?
Zde jsou dvě pravidla, která musí organizace vzít v úvahu při optimalizaci své strategie správy kanálů:
Pravidlo č. 1: Najděte rovnováhu mezi preferencemi kanálů zákazníků a kanály s nejnižší cenou za poskytování
Organizace musí najít správnou rovnováhu mezi splněním požadovaných preferencí kanálu každého zákazníka (např. na straně zákaznické podpory někteří zákazníci preferují volání na telefonní číslo podpory 800, jiní dávají přednost používání Twitteru, další dávají přednost použití webu) a potřebou povzbudit tyto zákazníky, aby využívali kanál organizace s nejnižšími náklady na poskytování služeb (např. komunity sociálních médií).
Správné dosažení této rovnováhy může mít obrovský dopad na ziskovost organizace: zákazníci jsou spokojeni, protože mohou používat své preferované kanály, zatímco organizace dosahuje maximálního zisku, protože jejich zákazníci využívají kanály organizace s nejnižšími náklady na obsluhu.
Pravidlo č. 2: Zvyšte efektivitu do vybraných kanálů pomocí nejlepších obchodních procesů a technologií ve své třídě
Organizace potřebuje optimalizovat každý vybraný kanál pomocí integrovaných procesů a podpůrných technologií. Například na straně zákaznických služeb může být jednou optimalizované kontaktní centrum velmi nákladově efektivním kanálem zákaznické podpory. „Optimalizováno“ znamená, že organizace zavedla smysluplné procesy zákaznických služeb (např. First Call Resolution, samoobslužné) a že organizace také zavedla podpůrnou technologii kontaktního centra (např. unifikovaný desktop a další technologie LiveOps), aby podporovat tyto procesy.
Dnešní problém spočívá v tom, že mnoho organizací nevěnovalo čas optimalizaci svých obchodních procesů orientovaných na zákazníky. Nezavedli ani podpůrnou technologii, která do těchto procesů vnáší nákladovou efektivitu. V důsledku toho jsou zákazníci – od distributorů přes maloobchodníky až po konečného zákazníka – nuceni používat k obchodování s organizací neefektivní procesy a technologie prodeje, marketingu a/nebo zákaznických služeb.
Kam směřujeme?
Kanály se mění a budou se měnit. Pamatujete si hudební obchody? Videopůjčovny Blockbuster? Místní cestovní kanceláře? Položte si tuto otázku: Jak se během příštích 10 let změní kanály, které vaše organizace v současnosti používá? Který ze stávajících kanálů zmizí? Které nové kanály se objeví? Kromě dobře zavedených kanálů, jako jsou kamenné obchody, kontaktní centra nebo webové samoobsluhy, má vaše organizace zavedenou strategii optimalizace kanálů, která popisuje, jak vaše organizace snadno integruje nově vznikající kanál sociálních médií, kanál nositelných zařízení, Kanál internetu věcí a/nebo kanál set-top boxu v souladu s pravidly č. 1 a č. 2 výše? Pokud je odpověď „ne“, je načase přehodnotit strategii optimalizace kanálu.
Barton Goldenberg je prezidentem a zakladatelem ISM, Inc., strategické konzultační firmy, která používá CRM/sociální CRM, analýzu a náhled na velká data, znalostní komunity, řízení zákaznických zkušeností a optimalizaci kanálů k budování úspěšných obchodních iniciativ zaměřených na zákazníka. Je častým řečníkem a je autorem čtyři knihy včetně jeho nejnovější – Definitivní průvodce sociálním CRM, kliknutím sem se dozvíte více: http://ismguide.com/products/definitive-guide-social-crm-barton-goldenberg/
Obrázek s laskavým svolením suphakit73 na FreeDigitalPhotos.net.
