Kiedy jest właściwy czas, aby organizacja zachęcała swoich klientów do korzystania z kanału Contact Center w celu uzyskania wsparcia, a nie do korzystania z kanału Social Media, kanału internetowego, kanału stacjonarnego itp.? Czy organizacja powinna segmentować swoich klientów i proaktywnie decydować, które opcje wsparcia oferować poszczególnym klientom, np. wsparcie bezpośrednie, w tym bezpośredni kontakt z osobą w Contact Center, do wysoce dochodowych segmentów i wsparcie o niskim poziomie kontaktu, np. dostęp do sieci tylko do mniej rentowne segmenty? W szerszym znaczeniu, w jaki sposób organizacja optymalizuje strategię zarządzania kanałami?
Oto dwie zasady, które organizacja musi wziąć pod uwagę podczas optymalizacji swojej strategii zarządzania kanałami:
Zasada nr 1: znajdź równowagę między preferencjami dotyczącymi kanałów klientów a kanałami o najniższym koszcie obsługi
Organizacja musi znaleźć właściwą równowagę między spełnianiem preferencji każdego klienta w zakresie pożądanego kanału (np. po stronie obsługi klienta niektórzy klienci wolą dzwonić pod numer telefonu wsparcia 800, inni wolą korzystać z Twittera, jeszcze inni wolą korzystać z Internetu) a potrzebą zachęcać tych klientów do korzystania z kanału organizacji o najniższym koszcie obsługi (np. społeczności w mediach społecznościowych).
Uzyskanie właściwej równowagi może mieć ogromny wpływ na rentowność organizacji: klienci są zadowoleni, ponieważ mogą korzystać z preferowanych kanałów, podczas gdy organizacja osiąga maksymalne zyski, ponieważ ich klienci korzystają z kanałów organizacji o najniższych kosztach obsługi.
Zasada nr 2: Zwiększ wydajność w wybranych kanałach, korzystając z najlepszych w swojej klasie procesów biznesowych i technologii
Organizacja musi zoptymalizować każdy wybrany kanał za pomocą zintegrowanych procesów i technologii wspomagających. Na przykład po stronie obsługi klienta, po zoptymalizowaniu Contact Center może być bardzo opłacalnym kanałem obsługi klienta. „Zoptymalizowany” oznacza, że organizacja wdrożyła sensowne procesy obsługi klienta (np. rozwiązanie pierwszego połączenia, samoobsługa) oraz że organizacja wdrożyła również wspierającą technologię Contact Center (np. ujednolicony pulpit i inne technologie LiveOps), aby wspierać te procesy.
Dzisiejsze wyzwanie polega na tym, że wiele organizacji nie poświęciło czasu na optymalizację procesów biznesowych zorientowanych na klienta. Nie wdrożyli też wspierającej technologii, która zwiększa efektywność kosztową tych procesów. W rezultacie klienci – od dystrybutorów, poprzez detalistów, aż po klienta końcowego – są zmuszeni do wykorzystywania nieefektywnych procesów i technologii sprzedaży, marketingu i/lub obsługi klienta w celu prowadzenia interesów z organizacją.
Dokąd zmierzamy?
Kanały się zmieniają i będą się zmieniać. Pamiętacie sklepy muzyczne? Sklepy z filmami Blockbuster? Lokalne biura podróży? Zadaj sobie pytanie: Jak zmienią się kanały, z których obecnie korzysta Twoja organizacja, w ciągu najbliższych 10 lat? Który z istniejących kanałów zniknie? Jakie nowe kanały się pojawią? Czy oprócz dobrze ugruntowanych kanałów, takich jak sklepy stacjonarne, Contact Center lub samoobsługa internetowa, Twoja organizacja ma strategię optymalizacji kanałów, która opisuje, w jaki sposób Twoja organizacja z łatwością zintegruje powstający kanał Social Media, kanał wearables, Internet of Things i/lub dekoder zgodnie z Zasadami 1 i 2 powyżej? Jeśli odpowiedź brzmi „nie”, nadszedł czas, aby ponownie przeanalizować strategię optymalizacji kanału.
Bartona Goldenberga jest prezesem i założycielem ISM, Inc., firmy konsultingowej zajmującej się doradztwem strategicznym, która stosuje rozwiązania CRM/social CRM, analizy i wgląd w duże zbiory danych, społeczności wiedzy, zarządzanie doświadczeniami klientów i optymalizację kanałów w celu budowania udanych inicjatyw biznesowych zorientowanych na klienta. Jest częstym mówcą i autorem m.in cztery książki, w tym jego najnowsza – Ostateczny przewodnik po Social CRM, kliknij tutaj, aby dowiedzieć się więcej: http://ismguide.com/products/definitive-guide-social-crm-barton-goldenberg/
Zdjęcie dzięki uprzejmości suphakit73 z FreeDigitalPhotos.net.
