Når er det rette tidspunktet for en organisasjon å oppmuntre sine kunder til å bruke kontaktsenterkanalen for å motta støtte versus å oppmuntre dem til å bruke sosiale medier, nettkanalen, mursteins- og mørtelkanalen osv.? Skulle en organisasjon segmentere kundene sine og proaktivt bestemme hvilke støttealternativer som skal tilbys til hvilke kunder, f.eks. høyberøringsstøtte inkludert en levende person på kontaktsenteret til svært lønnsomme segmenter og lavberøringsstøtte, f.eks. nettilgang kun til mindre lønnsomme segmenter? I en bredere forstand, hvordan går en organisasjon frem for å optimalisere sin kanalstyringsstrategi?
Her er de to reglene som en organisasjon må vurdere når den skal optimalisere sin kanalstyringsstrategi:
Regel #1: Finn balansen mellom kundenes kanalpreferanser og kanalene med lavest kostnad for å betjene
Organisasjonen må finne den rette balansen mellom å oppfylle hver kundes ønskede kanalpreferanse (f.eks. på kundestøttesiden foretrekker noen kunder å ringe et 800-supporttelefonnummer, andre foretrekker å bruke Twitter, atter andre foretrekker å bruke nettet) versus behovet for å oppmuntre disse kundene til å bruke organisasjonens laveste kostnad for å betjene-kanal (f.eks. sosiale medier).
Å få denne balansen riktig kan ha en enorm innvirkning på en organisasjons lønnsomhet: kundene er fornøyde siden de får bruke sine foretrukne kanaler mens organisasjonen oppnår maksimal profitt ettersom kundene deres bruker organisasjonens laveste kostnads-å-tjene-kanaler.
Regel #2: Skap effektivitet i utvalgte kanaler ved å bruke best-in-class forretningsprosesser og teknologi
Organisasjonen må optimalisere hver valgt kanal ved å bruke integrerte prosesser og støtteteknologi. For eksempel, på kundeservicesiden, når et kontaktsenter er optimalisert, kan det være en svært kostnadseffektiv kundestøttekanal. "Optimalisert" betyr at organisasjonen har fått på plass meningsfulle kundeserviceprosesser (f.eks. First Call Resolution, selvbetjening) og at organisasjonen også har fått på plass støttende kontaktsenterteknologi (f.eks. enhetlig desktop og andre LiveOps-teknologier) for å støtte disse prosessene.
Utfordringen i dag er at mange organisasjoner ikke har tatt seg tid til å optimalisere sine kundevendte forretningsprosesser. De har heller ikke fått på plass støttende teknologi som driver kostnadseffektivitet inn i disse prosessene. Som et resultat er kunder – fra distributører til forhandlere til sluttkunden – forpliktet til å bruke ineffektive salgs-, markedsførings- og/eller kundeserviceprosesser og teknologi for å drive forretninger med organisasjonen.
Hvor er vi på vei?
Kanaler gjør og vil endre seg. Husker du musikkbutikkene? Blockbuster-videobutikkene? De lokale reisebyråene? Still deg selv dette spørsmålet: Hvordan vil kanalene som organisasjonen din bruker for tiden endre seg i løpet av de neste 10 årene? Hvilken av de eksisterende kanalene forsvinner? Hvilke nye kanaler vil dukke opp? I tillegg til veletablerte kanaler som murstein- og mørtelbutikker, kontaktsentre eller selvbetjening på nettet, har organisasjonen din en kanaloptimaliseringsstrategi på plass som beskriver hvordan organisasjonen din enkelt vil integrere den nye sosiale mediekanalen, wearables-kanalen, Internet of Things-kanalen og/eller set-top-bokskanalen i samsvar med reglene #1 og #2 ovenfor? Hvis svaret er "nei", er tiden moden for å se på kanaloptimaliseringsstrategien din på nytt.
Barton Goldenberg er president og grunnlegger av ISM, Inc., et strategisk konsulentfirma som bruker CRM/sosial CRM, big data-analyse og innsikt, kunnskapssamfunn, kundeopplevelsesadministrasjon og kanaloptimalisering for å bygge vellykkede kundesentrerte forretningsinitiativer. Han er en hyppig foredragsholder og er forfatter av fire bøker inkludert hans siste – The Definitive Guide to Social CRM, klikk her for å lære mer: http://ismguide.com/products/definitive-guide-social-crm-barton-goldenberg/
Bilde med tillatelse fra suphakit73 på FreeDigitalPhotos.net.
