O que? Dano desconhecido à sua marca? Como você sabe que está acontecendo se é “desconhecido”?
“Bem, isso não acontece com a nossa marca”, você diz. “Temos um ótimo produto. Quando ouvimos falar de um cliente com um problema, fazemos o que podemos para mantê-lo satisfeito. Obtemos ótimas pontuações em nossas pesquisas. Temos muitos clientes fiéis e fiéis, que obviamente estão satisfeitos com nosso produto e serviço. Eu realmente não acho que tenhamos um problema com danos desconhecidos.”
Pode ser difícil ouvir, mas é uma aposta bastante segura que sua marca sofreu algum dano, em algum momento. Talvez não tenha sido uma crise de recall ou um cliente irritado vomitando vitríolo pela Internet. Mas se você tiver um cliente insatisfeito que não faça outra compra, sua marca foi prejudicada.
“É preciso muitas boas ações para construir uma boa reputação e apenas uma má para perdê-la.” — Benjamin Franklin
De acordo com a Forrester Research, uma média de 30% ou mais dos clientes de uma marca têm experiências ruins, mas apenas 28% realmente reclamam. Essa é uma estatística assustadora. Se apenas dois por cento reclamam - o que os outros XNUMX por cento fazem? Eles podem cozinhar silenciosamente. Eles podem compartilhar sua experiência negativa e recomendar que as pessoas não façam negócios com essa marca - e certamente também não o farão. Simplesmente, a marca foi prejudicada e como o cliente não reclamou diretamente... a marca não sabe que tem um cliente insatisfeito e não pode fazer nada para salvar o relacionamento.
Como uma marca pode lidar com essa situação? A prevenção é a chave. Existem algumas medidas que as marcas podem adotar para evitar o máximo possível de danos desconhecidos.
- Solicite feedback do cliente em todos os lugares. Facilite para os clientes fornecer feedback em qualquer lugar ao longo da jornada do cliente. Solicite feedback de forma proativa em todos os principais pontos de contato, incorporando e promovendo links de feedback em seu site, páginas de produtos, formulários, carrinhos de compras, e-mails, bate-papos na web e mídias sociais. Reúna consistentemente feedback multicanal e, em seguida, agregue para analisar padrões e identificar os principais “pontos problemáticos” da experiência do cliente. Estabeleça presença em vários canais de mídia social e envolva-se. Quanto mais fácil for para os clientes entrarem em contato com uma marca, maior a probabilidade de eles entrarem em contato com um problema. E isso torna mais fácil para uma marca salvar um relacionamento em risco.
- Incentive os clientes a fornecer feedback. Ofereça um simples “obrigado” ou um “prêmio” pelo tempo que eles dedicaram ao preenchimento de uma pesquisa ou ao envio de feedback. Por exemplo, a Starbucks frequentemente envia e-mails aos membros do Rewards sobre suas experiências e oferece outra estrela pelo engajamento. Como essas estrelas somam bebidas ou alimentos gratuitos, você pode imaginar que a Starbucks garante muito feedback. Experimente diferentes incentivos e triangule aqueles que atraem sua base de clientes específica. Observe que algumas pessoas são mais motivadas pelo status, como evidenciado pelo surgimento de sistemas de feedback gerados pelo usuário, como o Yelp.
- Capacite seus agentes para serem os olhos e ouvidos da sua marca. Avalie e possivelmente reformule o treinamento do agente para garantir que todo o possível esteja sendo feito para experiências positivas do cliente, sempre. Capacite os representantes da marca voltados para o cliente. Estabeleça diretrizes sobre o que eles podem fazer pelos clientes em várias situações e quando escalar. Peça-lhes para documentar o feedback do cliente em notas de disposição. Recompense-os por fornecer feedback e recomendações de melhoria. Incentive um serviço excelente com vantagens. Faça todos os esforços para garantir que os agentes estejam prontos e ansiosos para satisfazer todos os clientes que encontrarem.
- Executar roteamento contextual para monitorar situações e interações em tempo real. Depois de conhecer os “pontos problemáticos” da experiência do cliente, você pode corrigi-los. Estão disponíveis várias ferramentas que incluem monitoramento em tempo real das interações online. Você já viu uma caixa de bate-papo ao vivo aparecer na hora certa? Esse é o roteamento contextual em ação e é inestimável para ajudar as marcas a “salvar a venda” e, finalmente, o relacionamento com o cliente. Se uma marca puder interagir com um cliente enquanto ele estiver comprando, responder a perguntas, talvez oferecer um código de desconto e fechar a venda, ela terá satisfeito o cliente e provavelmente terá evitado esse dano desconhecido. Isso não quer dizer que o cliente ficará satisfeito para sempre... mas se eles tiveram uma experiência ruim, eles podem ser mais propensos a fazer parte dos XNUMX% vocais em vez de simplesmente desaparecer e espalhar de forma passiva agressivamente o boca-a-boca negativo.
Uma infinidade de estudos mostraram o quanto é mais econômico manter um cliente do que encontrar um novo cliente. A Marketing Metrics afirmou que a probabilidade de vender para um novo cliente em potencial está entre cinco e 20%, enquanto a probabilidade de vender para um cliente existente é de 60 a 70%. O Escritório de Assuntos do Consumidor da Casa Branca mostrou que clientes fiéis valem até 10 vezes mais do que sua primeira compra. Clientes e potenciais clientes são muito influenciados por familiares, amigos e mídias sociais. Quanto mais proativa uma marca puder ser para garantir a satisfação do cliente, não importa a situação, maior a probabilidade de manter relacionamentos positivos e lucrativos com o cliente.
