Vad? Okänd skada på ditt varumärke? Hur vet du ens att det händer om det är "okänt?"
"Det händer inte med vårt varumärke", säger du. "Vi har en fantastisk produkt. När vi hör om en kund med ett problem gör vi vad vi kan för att hålla dem nöjda. Vi får bra betyg på våra undersökningar. Vi har massor av lojala, återkommande kunder, som uppenbarligen är nöjda med vår produkt och service. Jag tror verkligen inte att vi har några problem med okända skador.”
Det kan vara svårt att höra, men det är ett ganska säkert kort att ditt varumärke har upplevt någon skada, någon gång. Kanske var det inte en återkallelseskris eller en arg kund som spydde ut vitriol över Internet. Men om du ens har en missnöjd kund som inte gör ett nytt köp, då har ditt varumärke skadats.
"Det krävs många goda gärningar för att bygga upp ett gott rykte, och bara en dålig för att förlora det." - Benjamin Franklin
Enligt Forrester Research har i genomsnitt 30 procent eller mer av ett varumärkes kunder dåliga upplevelser men bara två procent klagar faktiskt. Det är en skrämmande statistik. Om bara två procent klagar — vad gör de andra 28 procenten? De kan tysta gryta. De kanske delar med sig av sina negativa erfarenheter och rekommenderar folk att inte göra affärer med det varumärket – och det kommer de definitivt inte heller. Helt enkelt, varumärket har skadats och eftersom kunden inte klagade direkt... har varumärket ingen aning om att det har en missnöjd kund och kan inte göra något för att rädda relationen.
Hur kan ett varumärke hantera den situationen? Förebyggande är nyckeln. Det finns några åtgärder som varumärken kan vidta för att undvika så mycket okända skador som möjligt.
- Be om kundfeedback överallt. Gör det enkelt för kunder att ge feedback var som helst på sin kundresa. Be om feedback på alla viktiga kontaktpunkter genom att bädda in och marknadsföra feedbacklänkar på din webbplats, produktsidor, formulär, kundvagnar, e-postmeddelanden, webbchatt och sociala medier. Samla konsekvent flerkanalsfeedback, samla sedan ihop för att analysera mönster och identifiera nyckelkundsupplevelsens "problematik". Etablera en närvaro på olika sociala mediekanaler och engagera dig. Ju lättare det är för kunder att kontakta ett varumärke, desto mer sannolikt kommer de att nå ut med ett problem. Och det gör det lättare för ett varumärke att rädda en relation i riskzonen.
- Uppmuntra kunder att ge feedback. Ge ett enkelt "tack" eller ett "pris" för deras tid att fylla i en undersökning eller skicka feedback. Till exempel skickar Starbucks ofta e-post till sina Rewards-medlemmar om deras erfarenheter och erbjuder ytterligare en stjärna för sitt engagemang. Eftersom dessa stjärnor lägger till gratis drycker eller matvaror kan du föreställa dig att Starbucks får mycket feedback. Prova olika incitament och triangulera de som tilltalar din specifika kundbas. Observera att vissa människor är mer motiverade av status, vilket framgår av ökningen av användargenererade feedbacksystem som Yelp.
- Ge dina agenter möjlighet att vara ditt varumärkes ögon och öron. Utvärdera och eventuellt förnya agentutbildningen för att säkerställa att allt möjligt görs för positiva kundupplevelser, varje gång. Bemyndiga de kundvända varumärkesrepresentanterna. Upprätta riktlinjer för vad de kan göra för kunder i olika situationer och när de ska eskalera. Be dem dokumentera kundfeedback i dispositionsanteckningar. Belöna dem för att ge feedback och förbättringsrekommendationer. Uppmuntra utmärkt service med förmåner. Gör allt för att se till att agenter är redo och ivriga att tillfredsställa varje kund de möter.
- Implementera kontextuell routing för att övervaka situationer och interaktioner i realtid. När du väl känner till din kundupplevelse "problemställen" kan du fixa dem. Olika verktyg finns tillgängliga som inkluderar realtidsövervakning av onlineinteraktioner. Har du någonsin haft en livechatt som poppar upp vid precis rätt tidpunkt? Det är kontextuell routing på jobbet och det är ovärderligt att hjälpa varumärken att "rädda försäljningen" och i slutändan kundrelationen. Om ett varumärke kan engagera sig med en kund medan de handlar, svara på frågor, kanske erbjuda en rabattkod och stänga rean – de kommer att ha nöjd kunden och troligen förhindrat den okända skadan. Det är inte att säga att kunden för alltid kommer att vara nöjd ... men om de hade en dålig upplevelse, kan de vara mer benägna att vara en del av den röstande två procenten istället för att bara försvinna och passivt och aggressivt sprida negativa mun-till-mun.
En mängd studier har visat hur mycket mer kostnadseffektivt det är att behålla en kund än att hitta en ny kund. Marketing Metrics angav att sannolikheten för att sälja till en ny prospekt är mellan fem och 20 procent, medan sannolikheten för att sälja till en befintlig kund är 60 till 70 procent. Vita husets kontor för konsumentfrågor visade att lojala kunder är värda upp till 10 gånger så mycket som deras första köp. Kunder och potentiella kunder påverkas i hög grad av familjemedlemmar, vänner och sociala medier. Ju mer proaktivt ett varumärke kan vara för att säkerställa kundnöjdhet, oavsett situation, desto mer sannolikt kommer de att upprätthålla positiva och lönsamma kundrelationer.
