Co? Neznámé poškození vaší značky? Jak vůbec víte, že se to děje, když je to "neznámé?"
"To se u naší značky nestává," říkáte. „Máme skvělý produkt. Když slyšíme o zákazníkovi s problémem, děláme, co můžeme, aby byl spokojený. V našich průzkumech získáváme skvělé skóre. Máme mnoho věrných, opakujících se zákazníků, kteří jsou zjevně spokojeni s našimi produkty a službami. Opravdu si nemyslím, že máme problém s neznámým poškozením.“
Může to být těžké slyšet, ale je docela jisté, že vaše značka v určitém okamžiku utrpěla nějaké poškození. Možná to nebyla krize z odvolání nebo naštvaný zákazník chrlí vitriol po internetu. Pokud ale máte byť jen jednoho nespokojeného zákazníka, který neuskuteční další nákup, pak byla vaše značka poškozena.
"K vybudování dobré pověsti je potřeba mnoho dobrých skutků a ke ztrátě jen jeden špatný." - Benjamin Franklin
Podle Forrester Research má v průměru 30 procent nebo více zákazníků značky špatné zkušenosti, ale pouze dvě procenta si ve skutečnosti stěžují. To je děsivá statistika. Pokud si stěžují pouze dvě procenta – co dělá zbylých 28 procent? Mohli by se klidně dusit. Mohli by se podělit o své negativní zkušenosti a doporučit lidem, aby s touto značkou neobchodovali – a oni to určitě také neudělají. Jednoduše řečeno, značka byla poškozena a protože si zákazník přímo nestěžoval, značka ani netuší, že má nespokojeného zákazníka a nemůže pro záchranu vztahu nic udělat.
Jak může značka tuto situaci zvládnout? Prevence je klíčová. Existuje několik opatření, které mohou značky přijmout, aby se vyhnuly co největšímu množství neznámých škod.
- Vyžádejte si zpětnou vazbu od zákazníků všude. Usnadněte zákazníkům poskytování zpětné vazby kdekoli na jejich cestě. Aktivně si vyžádejte zpětnou vazbu ve všech klíčových kontaktních bodech vložením a podporou odkazů na zpětnou vazbu na své webové stránky, stránky produktů, formuláře, nákupní košíky, e-maily, webové chaty a sociální média. Důsledně shromažďujte vícekanálovou zpětnou vazbu, poté agregujte, abyste analyzovali vzorce a identifikovali klíčová „problémová místa“ se zkušenostmi zákazníků. Vytvořte si přítomnost na různých kanálech sociálních médií a zapojte se. Čím snazší je pro zákazníky kontaktovat značku, tím je pravděpodobnější, že se s problémem obrátí. A to značce usnadňuje záchranu ohroženého vztahu.
- Motivujte zákazníky k poskytování zpětné vazby. Nabídněte jednoduché „děkuji“ nebo „cenu“ za jejich čas při vyplňování průzkumu nebo odeslání zpětné vazby. Například Starbucks často posílá svým členům Rewards e-maily o jejich zkušenostech a nabízí další hvězdu za jejich angažmá. Vzhledem k tomu, že se tyto hvězdy sčítají s bezplatnými nápoji nebo potravinami, můžete si představit, že Starbucks zajišťuje spoustu zpětné vazby. Vyzkoušejte různé pobídky a zaměřte se na ty, které osloví vaši konkrétní zákaznickou základnu. Všimněte si, že někteří lidé jsou více motivováni statusem, o čemž svědčí vzestup systémů zpětné vazby vytvářených uživateli, jako je Yelp.
- Umožněte svým agentům, aby byli očima a ušima vaší značky. Vyhodnoťte a případně přepracujte školení agentů, abyste zajistili, že se vždy udělá vše pro pozitivní zákaznickou zkušenost. Umožněte zástupcům značek, které stojí před zákazníky. Stanovte pokyny, co mohou udělat pro zákazníky v různých situacích a kdy eskalovat. Požádejte je, aby doložili zpětnou vazbu od zákazníků v dispozičních poznámkách. Odměňte je za poskytnutí zpětné vazby a doporučení ke zlepšení. Podpořte vynikající služby výhodami. Vynasnažte se zajistit, aby agenti byli připraveni a dychtiví uspokojit každého zákazníka, se kterým se setkají.
- Nářadí kontextové směrování sledovat situace a interakce v reálném čase. Jakmile poznáte „problémová místa“ se zkušenostmi zákazníků, můžete je opravit. K dispozici jsou různé nástroje, které zahrnují sledování online interakcí v reálném čase. Už se vám někdy stalo, že se ve správný čas objevilo okno živého chatu? To je kontextové směrování v práci a je neocenitelné, když pomáhá značkám „zachránit prodej“ a nakonec i vztah se zákazníkem. Pokud může značka oslovit zákazníka, když nakupuje, odpovědět na otázky, možná nabídnout slevový kód a uzavřít prodej – uspokojí zákazníka a pravděpodobně zabrání neznámým škodám. To neznamená, že zákazník zůstane spokojený navždy...ale pokud měl špatnou zkušenost, může být pravděpodobnější, že bude součástí hlasových dvou procent, místo aby jen zmizel a pasivně agresivně šířil negativní ústní sdělení.
Množství studií ukázaly, o kolik je nákladově efektivnější zákazníka udržet, než najít nového zákazníka. Marketing Metrics uvedl, že pravděpodobnost prodeje novému potenciálnímu zákazníkovi je mezi pěti a 20 procenty, zatímco pravděpodobnost prodeje stávajícímu zákazníkovi je 60 až 70 procent. Úřad pro spotřebitelské záležitosti Bílého domu ukázal, že věrní zákazníci mají až 10krát vyšší hodnotu než jejich první nákup. Na zákazníky a potenciální zákazníky mají velký vliv rodinní příslušníci, přátelé a sociální sítě. Čím aktivnější může být značka při zajišťování spokojenosti zákazníků bez ohledu na situaci, tím je pravděpodobnější, že si udrží pozitivní a ziskové vztahy se zákazníky.
