We willen allemaal onze klanten blij maken. Dat is het werk, nietwaar? En een tevreden klant is een trouwe klant, toch?
Dit is echter het punt: geluk is contextueel. Als u op huwelijksreis bent, kan het betekenen dat u met handen en voeten wordt bediend door servers die altijd uw naam en uw favoriete drankje onthouden. Maar als u probeert af te rekenen in een rij in de supermarkt? Het betekent waarschijnlijk dat je de ervaring zo snel en pijnloos mogelijk moet doorstaan.
Voor de meeste organisaties lijkt de overgrote meerderheid van de ideale klantinteracties veel meer op het laatste dan op het eerste. Dat is het probleem met het mandaat dat we allemaal nog steeds horen op elke Customer Experience (CX)-conferentie en webinarserie over de noodzaak om 'klanten te verrassen'. Het romantiseert onze rol, vaak ten koste van de klant.
Dat brengt ons bij het laatste onderwerp in onze miniserie over must-haves voor contactcenters: waarom het creëren van een moeiteloze ervaring - niet onophoudelijk proberen uw klanten te "verbluffen" - de sleutel is tot het stimuleren van loyaliteit en customer lifetime value (CLV).
De beste service is snelle service
Hoeveel merken heeft u gekozen om bijna uitsluitend te ondersteunen vanwege een over-the-top positieve klantenservice-ervaring die u had? Twee of drie? Hoe zit het met merken die je hebt gemeden vanwege vreselijke service? Waarschijnlijk een hele bende.
De realiteit is dat klanten veel minder geneigd zijn om geweldige, overdreven service te belonen dan om slechte service te bestraffen. Studie na studie bevestigt dit - uit een omvangrijk rapport uit 2010 en analyse door Harvard Business Review, naar onderzoek gepubliceerd in het boek van Matthew Dixon en Nick Toman uit 2013 De moeiteloze ervaring, naar een meer recente studie van Gartner. Uitstekende service maakt klanten slechts marginaal loyaler dan simpelweg aan hun behoeften voldoen, terwijl het verminderen van de inspanningen van de klant de loyaliteit een aanzienlijke boost kan geven.
Vaker wel dan niet, alleen al het feit dat ze contact opnemen, betekent dat u op het verkeerde been begint, aangezien klanten die contactcenters benaderen bijna vier keer minder loyaal dan gemiddeld. De meeste niet willen "blij zijn"; ze willen gewoon hun probleem zo snel en gemakkelijk mogelijk oplossen.
Op het eerste gezicht klinkt dit allemaal misschien wat tegenstrijdig met waar we het vorige week over hebben gehad verbinden met klanten, maar in werkelijkheid is het een natuurlijke uitbreiding van dezelfde logica. Vertrouwen opbouwen gaat niet over het uitvoeren van een uitgebreide Engelse butlerroutine; het gaat erom te luisteren naar de onmiddellijke behoeften van klanten en hun tijd te respecteren. Vaker wel dan niet betekent dat streven naar het leveren van een moeiteloze ervaring, in plaats van achterover te buigen om te 'behagen'.
Zoals de studie van Gartner aantoont, is het veel zekerder om klantenloyaliteit en bedrijfswaarde te bereiken door het klanten gemakkelijker te maken om problemen op te lossen. Klanten die klantenservice-interacties met een bedrijf omschrijven als 'veel inspanning', leveren veel slechtere bedrijfsresultaten op in termen van toekomstige uitgaven en merkambassadeurschap.
CX met hoge inspanning versus lage inspanning
Moeiteloze CX wel niet betekent agenten trainen om door oproepen heen te rennen of niet meer aandachtig naar klanten te luisteren. Het doet betekent leren om de tijd van klanten beter te respecteren - vaak door te bezuinigen op beleefdheden en performatieve pogingen om te plezieren.
Misschien kunnen vertegenwoordigers bijvoorbeeld trainen om elk gesprek te beginnen met "Hallo, hoe gaat het vandaag?" is niet altijd het beste antwoord. Het idee is om een band tot stand te brengen, maar vaker wel dan niet, zullen deze pogingen tot gescripte empathie net zo neerbuigend en robotachtig als echt overkomen. Kortom, alles dat de tijd van de klant verspilt en moeite kost, ondermijnt het vertrouwen van de klant in uw merk.
Het is ook van cruciaal belang om het aantal hoepels te minimaliseren waar ze doorheen moeten springen om een bepaald probleem op te lossen - wat Dixons (een in het Verenigd Koninkrijk gevestigde detailhandelaar in technologie en huishoudelijke apparaten) beschrijft als klanten "door pindakaas laten zwemmen". Hier zijn een paar voorbeelden die ze aanbieden:
- Meerdere keren een klant bellen om hun probleem op te lossen
- Verwarrende of kapotte zelfbedieningsopties
- Klanten dwingen om van communicatiekanaal te wisselen om hulp te krijgen
- Klanten overzetten van de ene afdeling naar de andere
- Klanten informatie laten herhalen, zoals rekeningnummers
Zoals we bespraken in het eerste deel van deze miniserie, waarin de kanaalloze ervaring, een deel van moeiteloos nirvana bereiken, is je kanaal- en platformstrategie benaderen vanuit het perspectief van de klant. Het niet naadloos integreren van selfservice en live agents zal resulteren in knelpunten die verwarring, frustratie en allesbehalve een moeiteloze ervaring voor de klant veroorzaken.
5 pijlers voor een moeiteloze ervaring
Livestream gast van deze week, CX rockstar Tracey Finlay, vijf basisprincipes uiteengezet voor contactcenters om klantinspanningen te minimaliseren en CLV te maximaliseren:
- Kanaal kleverigheid – Zorg voor een eenvoudig proces om problemen op te lossen zonder van kanaal te wisselen. Als u een IVR- of website-zelfbedieningsoptie aanbiedt, zorg er dan voor dat deze correct werkt en dat de klant geen nieuwe interactie hoeft te starten om het probleem op te lossen. Door de juiste integraties te bouwen en een kanaalloze benadering te volgen, kunt u de complexiteit van uw kanaalprocessen wegnemen en de klant ontmoeten waar ze zijn.
- Hou het simpel – Respecteer de tijd en grenzen van uw klanten. En wanneer u oplossingen aan klanten uitlegt, via internet of telefoon, houd de formulering dan zo eenvoudig mogelijk.
- Ervaring techniek – Train agenten om taal te gebruiken die de interactie gemakkelijker maakt. Gebruik belangenbehartiging en neem een standpunt in van actieve ondersteuning waardoor de klant het gevoel krijgt dat de servicemedewerker aan zijn kant staat. Gebruik positieve taal en gebruik termen die negatieve reacties voorkomen. Dit zijn strategieën die geworteld zijn in de basispsychologie en die ervoor zorgen dat de klant zich belangrijk voelt.
- Voorkom toekomstige problemen – Train vertegenwoordigers van de klantenservice om toekomstige problemen te voorzien en ze te voorkomen voordat ze zich voordoen. Toen ik bijvoorbeeld mijn koffiemachinebedrijf belde om vervanging van een onderdeel aan te vragen, stuurden ze preventief twee onderdelen omdat ze een hoog percentage mislukkingen hadden wanneer klanten dat onderdeel de eerste keer probeerden te installeren en meestal terugbelden om een ander onderdeel aan te vragen.
- Prioriteer de juiste KPI's — Industriestandaard KPI's zoals CSAT en NPS hebben allemaal hun plaats, maar ze zijn niet specifiek gericht op het helpen van klanten om de vereiste inspanning te minimaliseren. Sommige, zoals First Call Resolution (FCR), kunnen in feite onbedoeld contraproductief gedrag stimuleren, zoals weigeren om klanten van de telefoon te laten of onnodige vragen te stellen die de tijd van de klant verspillen. Evalueer dus zorgvuldig uw bestaande statistieken en overweeg een KPI te implementeren rond de inspanning die klanten nodig hebben om hun problemen op te lossen, zelfs als dit niet bij het eerste gesprek is.
De 3 belangrijkste afhaalrestaurants
Als je eenmaal een kanaalloze strategie hebt ontwikkeld die zich richt op de behoeften van de klant en je contactcenter erop gericht hebt om daadwerkelijk contact te maken met en naar klanten te luisteren, is de laatste stap het afstemmen van je processen, KPI's en agententraining op de noordster van moeiteloze ervaring. Hoe graag wij CX-professionals ook praten over tevreden klanten, meestal allemaal werkelijk willen is dat we uit de weg gaan en dingen moeiteloos maken. Samengevat:
- Klanten blij maken in het servicekanaal loont niet.
- Op maat gemaakte klantenservice leidt vaak tot ontrouw, niet tot loyaliteit.
- De sleutel tot het verminderen van ontrouw en het verbeteren van CLV is het verminderen van de inspanning van de klant.
Voor meer inzichten over dit onderwerp, bekijk de volledige Livestream-aflevering van LinkedIn, "De moeiteloze ervaring: de reden waarom we niet door pindakaas zwemmen."
En als u soortgelijke onderwerpen wilt bespreken, stem dan af op de livestreamserie 'Customer Experience in the Cloud' met Valur Svansson, elke woensdag om 9 uur CT op de Levensgrote LinkedIn-pagina. Ga naar onze om eerdere afleveringen on-demand te bekijken Youtube kanaal.
